内容紹介

「北欧、暮らしの道具店」を展開するクラシコムのビジネス・ブランディングを徹底解剖した初の書籍！

バズらせない。煽らない。依存させない。
それでも、1100万を超える「接点」で、選ばれている。
"熱狂"をつくらない会社は、なぜ愛され続けるのか？
選ばれ続ける会社は、何をしないのか？

本書は、クラシコムの「経営」「マーケティング」「ブランディング」「販売」「商品開発」「広告」「広報」「人事」「採用」など多岐におよぶ領域の4年にもわたる取材を基に、同社が愛され、成長し続ける根底にある「らしさ」がどう生まれ、実装され、進化してきたのかを解説する唯一無二の書籍といえます。

AI時代、機能価値の差別化が難しくなるなかで、最後に選ばれる理由は、模倣できない「らしさ」にあります。

一貫性のあるブランドづくり、愛される企業づくりに悩む現代の経営者、マーケター、ビジネスパーソンの必読書です。

■なぜクラシコムは愛されるのかを徹底解剖
「北欧、暮らしの道具店」は、2007年９月に北欧のビンテージ雑貨や食器を扱うECサイトからスタート。SNSやYouTube、ポッドキャストなど多様なチャネルでコンテンツを制作・配信することで、つながりの広さと深さを拡大してきました。

SNSのフォロワーやYouTubeの登録者、アプリのダウンロード数、メルマガの会員数などの顧客接点ともいえるアカウントの総数は、何と1100万を突破しています（2026年7月時点）。ECサイトというよりも、一つのプラットフォームとも捉えられます。

その顧客接点と深いつながりを強みに、業績を拡大。22年8月の上場後も成長を続けています。

この広くて深い関係性は、売り上げを拡大するのにつながるだけではありません。利用者がビジネスの協業先となり、また社員となり、仲間となっていくことで、ブランドはさらに強固なものとなっています。「社員の8割が元お客さま」というのが、この循環を象徴しています。


■編集者泣かせの超人気連載を書籍化！
本書は、編集者と担当したライター泣かせの日経クロストレンドの連載を再構成・加筆したものです。

4年ほど遡ると、取材を始めた当初、この会社の強さを説明できる「何か」があるはずだと考えていました。

独自性の高いマーケティング手法、再現性のあるコンテンツ戦略、熱狂を呼ぶ組織づくり、強固なMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を浸透させた熱い経営理論、熱量の高いファンコミュニティ……。

しかし、KPIのないSNS運用、MVVの柔軟なチューニング、あえて熱量を高めない社内コミュニケーションなど、取材を重ねるほど、こちらが用意していた仮説は見事に裏切られ続けました。多くの企業の定石と異なる話が出てくることも……。

当り前を疑うこと、正解は一つではないこと、言語化できることが全てではないことなど、葛藤を繰り返しながら、記事づくりは毎回、難航を極めました。

その苦難の言語化の末に見えてきたのが、タイトルにもある「熱狂しない」というキーワードです。社内にモメンタム（勢い）を生み出すようなコミュニケーションはあえて取らない、お客さまに対していたずらに熱狂させることも意図しない、クラシコムはそんな姿勢を貫きます。

さらにその奥には、「オーセンティシティ（真実性）」「インテグリティ（誠実さ・真摯さ）」というキーワードも浮上してきました。

生活者が当たり前のようにAIを使う時代、企業が発信する情報と実態のズレは、以前よりも簡単に、そして瞬時に見抜かれるようになります。求められるのは、誰から見ても、どこから見ても"同じ顔"であること。それぞれに"いい顔"を見せたとしても、一貫性がなければもはや通用しません。

そんなとき、企業に求められるのは何か――。真実性であり、誠実さ、真摯さです。

クラシコムは、そんな時代の新しい企業・ブランドの在り方、成長の仕方を、この概念が注目される以前からいわば地で行なってきた会社です。

本書では、クラシコムが「自分たち」「働く仲間」「お客さま」「他企業」「パブリック（社会）」という5つの相手とそれぞれどう向き合ってきたのか、「20年間、全方位に"同じ顔"で向き合い続けた軌跡」を、取材の記録として辿っていきます。

■こんな人に特にオススメ！
・毎月の数字を追いながら、「このままで本当に顧客との関係は深まっているのか」と疑問に感じているビジネスパーソン。
・顧客との関係をもっと健やかにつくりたいマーケター。
・立派なミッションやバリューが掲げられているのに、日々の判断にはほとんど使われていないことにもやもやを感じている企業人。
・ブランドやコンテンツを、長く続くものとして育てたいマネージャー。
・一貫した「らしさ」をつくり切れず、自社らしい成長の仕方を探している経営者。

そんなすべての人に、本書は「すぐに使える正解」ではなく、自分たちだけの「正解」を見つけるための手がかりを与えてくれます1冊です。

【目次】
●はじめに
クラシコムとは何者か--20年間、全方位に"同じ顔"で向き合い続けた企業の軌跡
●序章：「らしさ」とは何か
●第1章：「自分たち」と向き合う
――ミッション・ビジョン・バリューは「道具」である
・PART1：柔らかいミッションが、なぜ最強の武器になるのか
・PART2：ダサいバリューは浸透しない　MVV経営の本質
・PART3：なぜクラシコムはパーパスを掲げないのか、パーパス経営の死角
・PART4：MVV更新の裏側　ミッション・マニフェスト・ポリシー・フォームへ進化させたわけ
●第2章：「働く仲間」と向き合う
――人こそが「らしさ」の担い手
・PART1：社員の8割が元顧客--KPIなし、ガクチカ不問…斬新採用の謎
・PART2：大事なのは「ケアのOS」　クラシコムを形づくり"ドライ"な組織論
●第3章：「お客さま」と向き合う
――熱狂させない。理性に訴えかける。
・PART1：アプリがECの6割を売る理由　心地よい体験を生む極意
・PART2：ラジオが1400万再生――「ぬるい」コンテンツが"熱い"理由
・PART3：「私の濃度」が共感を呼ぶ――ECで読まれる記事づくりの極意
・PART4：バズらなくてもいい？　"鉄は熱いうちに打たない"YouTubeの作法
・PART5：売上の5割超を稼ぐPB ――商品開発の哲学と独自プロセス
●第4章：「他企業」と向き合う
――競争しない、でも孤立しない
・PART1：「広告は嫌われる」の誤解に挑む　ブランド支援の進化
・PART2：D2Cの「foufou」を買収した本当の理由　シナジーの生み方
●第5章：「パブリック」と向き合う
――自己紹介を積み重ねることが、最強のPRである
・PART1：ミッション実現の手段としての上場　模索する社会とのつながり方
・PART2：取材件数をKPIにしない　対等な広報を目指す理由
・PART3：テレビ出演解禁の裏側――「マス」とどのように付き合うか
【特別対談】
「世界観はつくれない」――yutori片石氏との対話
「競争しない」マーケ論――ヤッホーブルーイング井手氏との対話
●終章
"らしさ"を次世代へつなげる　創業兄妹ロング対談
●おわりに
取材を終えて――「正論を貫く」ということの覚悟と意味