「あのとき、あのひと言があったから私はここまでやれた」――判断に迷ったとき、仲間と協働するとき、人の行動を支えるのは「信じられる言葉」の存在だ。壁に貼られたビジョンやパーパスではない。個と組織を強くする言葉とはどのようなものか？ リーダーが持つべき言葉の技術を磨き、高めるための考え方と実践手法を解説した『 言葉を武器にする経営。 なぜあのリーダーのもとにひとが集まるのか 』の著者・梅田悟司氏が、共に言葉をつくり、その言葉で現実を動かしてきた経営者と語り合い、考える。対談シリーズ第3弾は「言葉をつくる側」に視点を変えて、電通 第3マーケティング局CXコンサルタント2部 部長の大森康弘さんをゲストに迎えた。その前編。
「愛と勇気かな、経営の言葉に必要なのは」
対談の最後、広告会社・電通の大森康弘さんの言葉に、迷いはなかった。
「生成AI（人工知能）が当たり前になる世界で、AIに絶対に置き換えられないものは何か」
その問いを考え続けた末に、出た結論だという。
書籍の中で、私は「信じられる言葉」を見つけ、育てていくことの重要性を説いた。経営者や社員の実感と結びつき、現場で使われ、長い時間をかけて組織を支える言葉である。大森さんが発した「愛と勇気」は、私の考える信じられる言葉の源泉であり、中核でもあった。
これまでの2回は、言葉を掲げる側の経営者に聴いてきた。今回は、言葉をつくる側に視点を変えてみたい。
25年にわたって広告の仕事に携わり、言葉の力を信じ続けてきた電通、第3マーケティング局CXコンサルタント2部 部長の大森康弘さんである。私が最も信用する広告人でもある彼の目から見える、「経営の言葉」の真価を聴く。
もう、言葉＝キャッチコピーではない
大森さんとは、電通時代から何度も一緒に仕事をしてきた。対談が始まって間もなく、大森さんは本を開きながら口を開いた。
大森康弘氏（以下、大森）：時代が、ようやく梅ちゃんに追いついてきた感じがあるんじゃないですかね。言い過ぎでもなんでもなく。昔から一緒にそれをやってきましたもんね。
梅田悟司氏（以下、梅田）：僕が広告会社にいた頃は、まだ「新聞広告を出したい」「100周年だから100周年広告を出したい」といった、コミュニケーション施策として考える相談がありました。
でも今、僕に来る相談は、根の深い問題が多いです。たとえば「採用ができない」「人が辞めていく」。ならば、彼ら彼女らをつなぎ止める言葉、新しく仲間を引き入れる言葉はどういうものか。
それはもう「広告の言葉」ではなく、「経営の言葉」です。
大森：まさに、そこを一緒にやってきましたよね。一緒にうんうん考えたうえで、僕がコンセプトを言葉にする。そして、梅ちゃんがメッセージにする。強くて、やさしいやつですね（笑）。
広告会社が求められていることも変わってきてはいます。けれど、取引先の多くが東証プライム市場に上場しているような大手企業だから、四半期ベースの底上げ、つまり、売上高の成長支援を前提としながら、どう新しいことを行うのかが問われていますね。
広告会社にとって、商品やサービスを売り、事業を成長させることは今も主要な役割である。ただ、その前提を持ちながら、従来とは異なる経営課題に向き合う機会が増えているという。
大森：既存事業の売上アップだけではなく、経営レイヤーの課題から新しいミッションを与えてくれるクライアントも出てきましたね。会社としても、変化する課題に、柔軟に組織を変えて当たっている。
だけど、解決策として「言葉」を認識している人は多くはないと思う。無意識ではわかっているはずなんですが。課題と言葉が直接つながっていない、という感じでしょうか。
梅田：僕のスタンスは「いったん言葉で解決してみようとする」です。そう考えると、意外とできるんですよね。ビジョンやミッションを変えましょう、という大きなことだけではなく、「社内プロジェクト名を変えましょう」だったり。それが効果があったりするんですよ。
その延長線上で「もしかしたら、経営の大半って言葉でできているんじゃないか。言葉で解決できる経営課題って、想像以上にあるんじゃないか」という仮説にたどり着きました。
大森：むしろ、梅ちゃんがやっている仕事の大切さに気づきはじめているのは、スタートアップのほうが多いかもしれないですね。
広告会社を離れた後、ベンチャーキャピタルの取締役としてスタートアップの事業成長に関わった。そこで向き合ったのは、広告制作ではなく、ミッション、ビジョン、バリューやコーポレートメッセージといった、企業の根幹を支える言葉だった。広告の言葉から、経営を支える言葉へ。私自身も、その広がりを実感していた。
大森：言葉こそ経営のエンジンになる。これは間違いなくありますね。ここは仕事を始めた頃から変わっていないし、むしろ重要性は高まっている気がする。
もともと広告のキャッチコピーは、「瞬時に売る」ことが目的だった。これは、今も機能するし、大事なことなんですが、市場環境も地球環境も複雑に絡み合ってすごいスピードで変化している。だからこそ、瞬時ではなく、時間軸のあるものを求められているし、提案していきたいですよね。クライアントに向けても、社会に向けても。
言葉には、金利がつく
大森：言葉って、使えば使うほど、返ってくるんですよね。
梅田：おもしろいですね。僕も、時間を味方につけるっていうのは、すごい重要だと思っています。時間経過のなかで、勝手に成長して、みんなのなかで大きくなっていく言葉ですね。
多くの企業は、出稿して終わるような言葉なんて望んでいない。複利のように大きくなっていくもの。時間をかけて育っていくものにしたいですよね。
大森：言ってみれば金融のようなもので、金利がつく。それも複利で。時間が味方になる。「言葉の複利」というかね。そういうものって、あるよね。
言葉に、金利がつく。大森さんらしい表現だと思った。
広告の言葉が「使って終わる」ことが多かったのに対し、経営の言葉は、使うほど価値が増していく。
経営者が繰り返し語る。社員が会議で口にする。採用活動で使われる。その言葉に共感して入社した人が、今度は自分の言葉として誰かに語る。
使われた回数だけ、その会社で起きた出来事や、そこで働く人の実感が重なっていく。同じ言葉でありながら、1年目と10年目では、そこに含まれているものが変わるのだ。
大森：本の中では言葉のことを「無形資産」と呼んでいましたよね。あれは、言い得て妙だなと。
有形資産は使えば使うほど減っていくけれど、無形資産である言葉は、使えば使うほど膨らんでいく。金利が複利でついていく。
梅ちゃんが言う「言葉＝無形資産」で、使えば使うほど、巡れば巡るほど、どんどん太くなっていく。強い言葉は、それだけですでにプロジェクト。
強い言葉と共にプロジェクトを立ち上げると、参加者や協力者がもっと増えるから、その言葉が一気にぐるっと巡る。特に管理職になってからは、その重要性を強く感じますね。
梅田：僕もそこを意識しているので、とてもうれしいです。
建物や設備などの有形資産は、使えば使うほど消耗していく。一方で、ブランドや信頼、企業文化といった無形資産は、時間とともに価値が増していくことがある。言葉もまた、後者になり得ますよね。
一発の広告は、資産になりにくい。むしろ、大きく見せようとする力が働くと、10年後まで社員の間で「最悪の事例」として語り継がれることになる怖さを知っています。そのためにも、自分たちが大事にしていること、大事にしたいことを中心に、言葉を考えたいですよね。
言葉にあって、言語にないもの
大森さんは、「言語（げんご）」と「言葉（ことば）」を明確に分けて考えている。
大森：昨今のプランニングはデジタルを駆使するのが当たり前。でも、デジタルってどこまでいっても「0か1の言語」なんですよ。言葉ではなく、言語。
0と1の間にも隙間がある。その隙間を極限まで0と1で埋めていく作業を繰り返していっても、最後に隙間は残る。そこをきちんと「生身の言葉」で埋めたいなと思っています。いや、埋めていかないと。言語ではなく、言葉でね。言葉って「身体性」を帯びているでしょ。だから、生身の言葉は重要。
梅田：言葉と言語は違う、と。
大森：そう。梅ちゃんと一緒に仕事をしていて、最初にグサッと刺さったのも「言葉」という言葉。「言語」じゃなくてですが。この本の中にも、言語や言語化という言葉は、ほぼ出てこない。
そして、もうひとつが「解像度」。「物事の肌理（きめ）を見ろ」ということ。一般的には「枝葉」といわれて、コミュニケーションの効率化のためには切り落とされがちなものなのですが。でも、枝葉にこそ身体性や個性が宿るんだ、と。10年前から一緒に話していましたよね。
マーケティングの基本には、効果・効率を求め、「より早く、より遠くへ、より大きく」を目指す発想がある。大森さんは、その最適値を求める過程で、大切なものまでそぎ落とされていくことに危機感を持っているという。
大森：僕が企画書を書くときは、一気に結論に持っていきません。段階を踏んで、伝えたいことを、ぜんぶ言葉に落としていく。序章も長めにつける。これまで自分が「こんな言葉に心を動かされたな」と思った経験を、プレゼンテーションでも相手にしてあげたいのです。
そのすべては、完全に伝わらないかもしれません。でも、無意識には必ず伝わるから。こいつは本気だな。本心で語っているなと。
梅田：短くて、わかりやすいことだけが正解ではないですよね。ちゃんと思いが詰まっていること、その密度こそが重要なんだと思います。
僕は、企画書にステートメントを書きます。もう、暑苦しいやつ（笑）。でも、それがいちばん刺さります。広告会社的にいうと「お手紙」ですね。
大森：AIとの共存は、もちろん大事。使わない手はないし、AIのおかげで、僕も資料を作る準備は、ものすごく早くなりました。先に構造をパンとつくってしまえる。
でも、AIとの会話の中でも、「そういうことじゃなくて」をずっと繰り返していく。0と1の言語の隙間にある、「そういうことじゃなくて」の部分を、言葉で埋めていく。
言語でできたものを、身体性を持った自分の言葉に置き換えていく感覚に近いかな。やっぱり最後は、自分の気持ちの乗った言葉で出したい。構造はAIとつくっても、必要な編集やキュレーションは、絶対に自分でやるよね。すごくフィジカルな作業。
「そういうことじゃなくて」
論理は通っている。整理もされている。間違ってもいない。それでも、何かが違う。その小さな違和感を感じ取り、そこに枝葉を戻し、肌理を与える。言語を、言葉にしていく。AI時代に、人間が持つべき感覚を、これほど端的に表す言葉はないのかもしれない。
梅田：ロジックだけではたどり着けない場所がありますよね。言葉は弁論術のなかでも、「ロジックとマジック」で表現されます。そのマジックの正体は、言語表現の巧みさではなくて、もしかすると「熱量」なのかもしれないですね。
大森：そうだと思います。特に僕は熱量勝負の部分がある（笑）。「プレゼンで話す生の言葉力」と「資料に書いてある言葉力」の掛け算で、必ず伝わる。そこまで磨き込んでいきたいですよね。
でも、熱量が高いからといって、声が大きいわけじゃない。むしろ、低いトーンで、一言に思いを込めて、ゆっくり話したい。自分の言葉に自信があるからこそ、書く言葉にも、話す言葉にも、いい意味での「すごみ」が出るんじゃないですかね。狙って出せるもんじゃない。
まさに、本に書いてある「信じられる言葉」のようにね。
（信じられる言葉とは何か。その答えを探す対話は後編に続きます）
［日経ビジネス電子版 2026年9月1日付の記事を転載］
梅田悟司（著）／日経BP／1760円（税込み）