それらしい提案書も売り文句もAIが1秒で量産する今、マーケティングの勝ち筋が大きく変わった。有効なのは、従来の「問題解決」型ではなく、「違い」から始める新時代のメッセージモデルだ。この型を使えば、膨大な選択肢の中で比較されることなく、ひときわ頭抜けた唯一の存在になれる。具体的には……。トップマーケター・神田昌典さんの新刊『存在起点のマーケティング』（日本経済新聞出版）から抜粋・再構成してお届けする。
言葉には、人を動かす順番がある
「本日は、おめでとうございます。新郎とは学生時代からのつき合いです。忘れられない出来事がひとつあります。どうか、おふたりらしい未来を築いてください」
こういう言葉を聞くと、私たちはすぐにわかる。
ああ、披露宴の祝辞だな、と。
なぜわかるのか。それは、型があるからである。
祝福を伝える。関係を示す。情景を置く。未来を願う。
その順番があるから、言葉が届く。話す側も、聞く側も迷わない。場の空気まで動き出す。
ここで見てほしいのは、うまい言い回しではない。
順番だ。
何を、どの順で置くと、場に集った人たちの心に温かい感情が立ち上がるのか。どの順で言えば、新郎新婦との心理的な距離が縮まり、その後も関係が育っていくのか。
そうした言葉の並べ方の型を、ここでは「メッセージモデル」と呼ぶ。
これは、結婚式だけの話ではない。ビジネスでも、まったく同じである。
顧客と出会う。協力者とつながる。
取引先との関係を深める。
社員が、この会社が掲げる旗のもとで働きたいと思う。
そんなことが起きるときにも、やはり言葉には型がある。
では次に必要なのは何か。その旗には、何を書くのか。
どんな言葉を、どんな順番でつないでいけば、自分の価値を必要とする人に届くのか。
どうすれば、その人たちと出会い、継続的な信頼関係が育っていく土台をつくれるのか。
その答えが、AI時代に最適化されたメッセージモデル、D-BE UNICK（ディービー・ユニーク）である。
B： Benefit（ベネフィット）それで、何が変わるのか
E：Evidence（信じられる根拠）本当に、そう変われるのか
U：Urgency（緊急性）なぜこれまで、知られていなかったのか。なぜ今、それが必要なのか
N：Nameless Enemy（名もなき敵）何が邪魔してきたのか
I：Innovation（革新的アプローチ）顧客は、どこで「自分も変われそうだ」と感じるのか
C：Case Study（事例／実習）自分でやるには、どうするか
K：Kickstart（最初の一歩）無理なく始めるには、どうするか
この型を使うと、膨大な選択肢の中で埋もれず、ひときわ頭抜けた存在になれる。
提案は比較される説明ではなく、記憶に残る宣言へ変わる。そして、一度きりの取引で終わらず、信頼と共創へ育っていく。
お客は「判断疲れ」を起こしている
D-BE UNICKは、順番を変える。
最初に置くのは、問題ではない。違いであり、ベネフィットであり、証拠である。
まず相手の頭の中に、「この会社、この人と組めば、こう変わる」という像を立ち上げる。
それを、問題を掘り下げるより先にやる。
なぜか。
今の時代、問題はもう見えすぎているからだ。
何に困っているのか。どこが苦しいのか。そのくらいは、本人が一番よく知っている。
知りたいのは、その先である。
この状態は、本当に変えられるのか。一時しのぎではなく、根本から変わるのか。その道筋は、ちゃんとあるのか。
ところが、選択肢が多すぎる。
人は判断する前に疲れ、最後は「何もしない」という選択に戻っていく。
だからD-BE UNICKでは、最初に問題を置かない。
先に掲げるのは、変化のイメージである。
まず違いを立てる。まず変化を見せる。まず、その未来が見えるようにする。
問題起点ではなく、存在起点。それが、D-BE UNICKだ。
最初の一行で、提案の運命は決まる
なかでもとくに重要なのが、Dである。
「D： Distinction（違い）何が決定的に違うのか」。このDで九割決まる。そう言っても、大げさではない。
なぜか。
提案が比較で終わるか。それとも、「これは違う」と相手を前のめりにさせるか。その分かれ目は、たいてい最初の一行にあるからだ。
ここを、ぜひ盗んでほしい。
決め手は、中身の量ではない。論点の多さでもない。
最初の一行で、何を見せるかである。
たとえば、次のサンプル事例を比べてほしい。研修の案内文の冒頭だ。
最近、企画提案が通りにくくなっていませんか。
AI時代に量産される“それっぽい企画”を、
上司や顧客が「進めたくなる提案」へ変える。
新型マーケティングの一文が強いのは、内容を説明しているからではない。
先に、変わったあとの景色を見せているからだ。
企画が通る。会議が前に進む。比較で止まらない。
その未来が、読む側の頭の中に一瞬で立ち上がる。
だから、「どんな研修なのか」を理解する前に、「それは欲しい」が先に来る。
ここが、決め手である。
もしここが、「企画提案力を高める研修です」「AIを活用して資料を整える研修です」という説明だったら、どうなるか。
内容は正しくても、景色が見えない。景色が見えなければ、比較される。
比較されれば、最後は「他と何が違うのか」に戻される。
だが、この一文は違う。
「研修とは何か」を語る前に、この提案と組んだら、現実がどう動くのかを先に見せている。
だから、単なる説明で終わらない。提案の入り口そのものが、すでに前進を始めているのである。
ここが立たなければ、そのあとに何を足しても、提案は比較表の一項目に落ちる。
逆に言えば、ここが立った瞬間、提案全体の運命は変わる。
だから、Dで九割決まるのである。
判断軸そのものを変える
ここで多くの人が、一度道を間違える。
Dとは、他社との違いを整理することだ、と思ってしまうのだ。
もちろん、それも大事である。他より優れている点を見つけ、違いを言葉にし、強みを整理する。だが、Dの本質はそこではない。
他より少し優れている点を並べても、相手の頭の中で起きている比較は何も変わらないからだ。
品質がいい。対応が速い。サポートが手厚い。どれも大事である。
だが今は、それだけでは埋もれる。相手の頭の中には、すでに他に二社、三社、似た提案が並んでいる。
その中で少し良く見せても、最後はこうなる。
「なるほど、どこも悪くはないですね。では、もう少し安くなりませんか」
これでは一件ずつは取れても、じわじわ削られる。消耗戦である。
だから重要なのは、同じ比較表の上で一位を取ることではない。
相手が何をもって選ぶか、その基準そのものを変えることだ。
先のサンプル事例の案内文も、まさにそこを変えている。
もし、よくある差別化の発想だけで書くなら、「企画提案の精度を上げる研修です」「AIを活用して企画書を整える研修です」で終わるだろう。
だが、あの案内文は違う。
企画書をきれいに整えることではない。会議を「比較」から「どう進めるか」へ変える。
ここで変えているのは、研修の特徴ではない。
判断軸である。
つまり、「企画書として上手かどうか」ではなく、「意思決定を前に進めるかどうか」で見てもらうようにしている。これが「D＝決定的な違い」なのだ。
トップマーケターがAI時代に放つ「分野No.1戦略」。「なぜ、あなたの会社が"存在"するのか？」という存在の起点から市場をつくる。これが新時代の唯一の勝ち筋である。ただの屋根が生んだ年間26億円、テスラが真に変えたもの……など事例も満載。
神田昌典著／日本経済新聞出版／2420円（税込み）