日本経済を支える消費はどのように変化してきたのか。「経済学の書棚」第47回前編では、明治以来の100年間に日本人が何を求めてきたのかを具体的に描写し、未来も予測する『欲望と消費の100年史』、戦後日本の消費者の変容を描き出し、エシカル消費、応援消費、推し活といった最近の潮流にも触れる『消費者と日本経済の歴史』を取り上げる。
バブル期は日本の消費の転換点
国内総生産（GDP）の5割以上を占める消費は、日本経済を支える大きな柱だ。物価高による消費や経済への悪影響を懸念する政府は2026年10月、消費税減税や所得連動給付を盛り込んだ法案を閣議決定した。2027年4月から2年間限定で食料品の消費税率を8％から1％に引き下げる方針だ。日本人はこれまで「消費者」としてどんな意識を持ち、どのような商品やサービスを購入してきたのか。そして、これからはどんな消費が主流になるのだろうか。前編では、日本の消費の変遷や今後の見通しを示す書を紹介する。
酒井光雄氏は『 欲望と消費の100年史 日本のマーケティングをめぐる物語 』（日本経済新聞出版／2026年7月刊）で、明治以来の100年間に日本人が何を求めてきたのかを具体的に描写している。
著者はマーケティングコンサルタント。「長年生活者のインサイトに寄り添い、企業の課題に取り組んできた、マーケティングの実務者としての視点」から執筆した。
第1章は1980年代のバブル経済期。今も「バブル期はよかった」と振り返る人は少なくない。記憶に残る商品やサービスにあふれた時代でもあり、読者の関心に応えるために冒頭に置いたのだろう。
以下は、同章の要点である。
バブル経済期は日本の欲望の大きな転換点であり、日本社会における消費欲がかつてないほど膨張した時代だった。明治時代から高度成長期まで、日本社会では誰もが同じように豊かさを追い求め、大量生産・大量消費の道をひた走った。そんな欲望が変質し始めたのがバブル期だ。
高級ブランドへの消費が「成功」の象徴として爆発的に広まり、クレジットカードやローンを活用した即時消費が日常化した。中流階級が高級品を購入することで、自らの社会的地位を誇示するという新しい消費行動が生まれ、消費欲は個人の成功と自己実現を表現する手段となった。
スキー、ゴルフ、財テクがブームとなり、東京ディズニーランドが開業。雑誌が恋愛やファッションをけん引し、高級な場所に出掛けるデートやブランド品のギフトが流行した。アッシー、メッシーといった言葉も生まれ、異性にもてるための消費が過熱した。
高級マンションがステータスシンボルとなり、特級ウイスキーを飲むことが社会的地位の象徴とされた。
バブル期から徐々に格差が拡大し、中流意識が低下していく。この頃から階層化社会の予兆が現れてきた。
同書の特徴は各時代の概要を説明しつつ、その時代を彩った商品やサービスの固有名詞をちりばめている点にある。例えば、第1章では、デートに最適な「デートカー」としてホンダのプレリュード、トヨタのソアラやマークⅡ、三菱のパジェロ、日産のシルビア、BMWの320iが登場する。明治以来100年間の流行図鑑として楽しむこともできる。
第2章は1860～1950年代、第3章は1950～1970年代、第4章は1990～2000年代、第5章は2010年代～現在を取り扱い、時系列で消費の変遷を追う。
デジタル化と環境問題が変えた消費行動
第5章のタイトルは「持続可能性と倫理消費の時代へ」。以下は同章の要点である。
2010年代以降、生活者の欲望は大きな変革を遂げた。特にデジタル技術の進展と環境問題への関心の高まりにより、消費行動が持続可能性や共感、パーソナライズ化といった新しい価値に基づくものに影響を受けていく。
東日本大震災（2011年）により、生活者の意識が変わる。SNS（交流サイト）の普及で従来のマスメディアの衰退が始まる。SDGs（持続可能な開発目標）の採択で、倫理的消費がより重視される。
生活者はエシカル消費や環境に配慮した商品の購入を「自分事」として捉えにくいが、企業の取り組みが世界を変える力になる可能性がある。
Z世代はスマートフォン中心の情報収集・発信で、共感を重視する。インフルエンサーによるマーケティングが効果を発揮するが、ステルスマーケティングなど悪質な手法も広がっている。
AI（人工知能）とビッグデータを活用し、顧客の行動予測や異常検知、需要予測が可能になった。
第6章「203Ｘ年 欲望の未来」は未来予測だ。第5章の流れが加速するとの認識が根底にある。日本の若者には、その場限りの感動を共有する「トキ消費」や「推し活」など、自己成長や精神的安定を追求する傾向が強く見られる。これからの企業は、欲望を操作するのではなく、生活者と欲望を共有し、社会的価値を共に生み出すパートナーとしての役割が重要と強調している。
満薗勇著『 消費者と日本経済の歴史 高度成長から社会運動、推し活ブームまで 』（中公新書／2024年8月刊）は、戦後日本の「消費者」の変容を描き出す書だ。著者は北海道大学准教授で専門は日本近現代史である。
同書の「まえがき」によると、消費という用語は、明治初期に西洋の経済学を導入する際、Consumptionの訳語として作られた。以来、経済学の学問的な議論のなかで、消費や消費者という用語は使われてきた。学問の議論を超えて消費者という言葉が使われ始めるのは1920年代以降であり、さらに一般的な言葉として社会で広く使われるのは、第2次世界大戦後以降、特に1960年代以降のことである。
この言葉の広がりは、「消費者が社会や経済を変えることへの見通しや期待と表裏一体で、消費者運動や消費者行政の取り組みはもちろんのこと、広く経済政策や企業活動にもさまざまなかたちで影響を及ぼしてきた」との見方を披露する。
消費者の利益・権利・責任に着目
序章では、消費者の歴史を読み解くうえでの着眼点を示している。消費者の存在は広い意味での生産者との対比によって成り立ち、人はみな誰もが消費者としての側面を持つ。広い意味での生産者を事業者と総称すれば、消費者の立場を強調する議論は、消費者の利益、消費者の権利、消費者の責任の3つの観点で読み解くと明瞭に理解できる。さらに、消費者＝主婦と捉えるジェンダーの観点も重要だと唱える。
以下の章では、時系列で消費者の動向を記述する。
第1章（1960年代～70年代初頭）は消費者主権の理念が立ち上がる時代だ。その先駈けとなったのは、経済同友会の大塚萬丈が1947年にまとめた修正資本主義の試案である。
所有と経営の分離を柱とする企業の民主化改革を打ち出し、社会の構成員は一人残らず消費者であり、消費者としての利害が最も包括的である以上、経営者こそが企業運営を司る者として最もふさわしいと説いた。資本家（＝所有者）中心の資本主義と、労働者中心の社会主義の双方を批判したのである。
1960年代に入ると、財界の影響下にある消費者団体が活動を始めた。そこで出てきたのは「かしこい消費者」という消費者像であり、女性を担い手とする運動を軸に展開した。かしこさの方向は、消費者個人による自衛をベースとした発想が強く、消費者運動や消費者行政に向かう視点や、消費者の権利という思想に伸びていく関心は弱かったとみている。
同章の後半では、「ダイエー・松下戦争」（1964～71年）と呼ばれた価格決定権をめぐる対立を、消費者利益の追求をめぐるぶつかり合いだと読み替える。消費者が求めるバリュー（価値）を基礎とするバリュー主義を唱えたダイエーの中内㓛が松下電器産業の松下幸之助に勝利した経緯を振り返り、高度成長期に消費者主権の理念が立ち上がってきたと解説している。
第2章は1970年代半ば～80年代半ば、第3章は1980年代後半～2000年代、終章は2010年代以降に焦点を当てている。
消費者 → 生活者 → お客様への変容
第2章が取り扱うのは、石油危機を契機に生活の質をめぐる関心が高まっていく時代だ。大量生産・大量消費が望ましいという前提は過去のものとなり、消費者という言葉自体に違和感を覚える人々も増えていった。代わって浮上したのが「生活者」という言葉である。
消費者の立場を鋭く問い直す狙いをもった運動として、生活クラブ生協の取り組みと、有機農業運動の展開を詳述する。同章の後半では、企業人として生活の質をめぐる問いを深く受け止めたセゾングループの堤清二が説いた「マージナル産業論」を紹介する。流通産業は「資本の論理」と「人間の論理」との境界領域にあるマージナル産業であり、本来、生活様式は多様で個性的な人間の論理に立脚すべきだと主張した。
第3章に登場するのは「お客様」である。バブル崩壊後、長期停滞に転じた日本では、規制緩和が政策課題となり、消費者の利益に結びつけて語られた。消費者を「自己責任の主体」とする一方で、企業は顧客満足の追求に取り組むようになった。企業と消費者との関係がお客様という捉え方で編み直されていく。消費者の権利や責任をめぐる問題は不可視化され、消費者運動への社会的な関心はいっそう低下したとの懸念を表明している。
終章では、エシカル消費、応援消費、推し活といった最近の潮流に触れている。消費者庁がエシカル消費を「賢い消費行動」の一環として捉えている点に注目し、「企業と消費者との関係それ自体に、社会変革に向けた営為が強く求められる」と注文を付ける。
応援消費に対しては、「純粋な贈与ではなく、純粋な消費でもないという応援消費は、何かに律せられない限り、不安定な関係や望ましくない結果につながりやすい」と警鐘を鳴らしている。
（後編へ続く）
写真／スタジオキャスパー
明治維新から高度成長、バブル、そして失われた30年……。欲望はどう社会を変え、企業は何にこたえてきたのか。ベテランマーケターが激動の時代を語り尽くす。
酒井光雄著／日本経済新聞出版／2860円（税込み）