昨今、小さな会社も含めて広報部を置く会社が増えていますが、その分、社内に知識や経験のある人材がおらず、広報活動に関する理解が曖昧なまま業務を行っている会社も増えています。「広報」と「広告」の違いをほとんど意識しておらず、混同してしまう例が後を絶ちません。広報と広告の方法、目的、効果の違いについて、『小さな会社の広報大戦略』（松田純子、高橋ちさ著／日本経済新聞出版）から抜粋・再構成してお届けします。
ダメ広報部の日常
Y社長 「マーケティング施策も出し尽くして、最近は売り上げが少し停滞してきたな。何か打開策はないか？ 最近『広報』という言葉をよく耳にするけれど、うちの会社でもやってみたらどうだろう？ メディアに出られれば、今までより幅広いユーザーにサービスを知ってもらえるかもしれないし、タダで取材してもらえれば費用対効果のいい宣伝になる」
営業部長 「でも、うちには広報を任せられる人材がいないので採用をする必要があります。それだと、コストが余分にかかります」
Y社長 「ウチみたいな小さな会社だと、そんなにやることはないだろう。秘書課のメンバーを兼任させるのがちょうどいいと思う。SNS（交流サイト）が得意なUさんなんかいいんじゃないか？」
～1カ月後。秘書兼広報担当者を任命して広報部を設置～
Uさん （そんなこといきなり言われても、どうやったら無名のウチの会社がいきなりメディアに取材してもらえるようになるんだろう……？）
～半年後～
Y社長 「あれから全然取材されないけど、Uさんはどんな広報活動をしているんだ？」
Uさん 「どうすればメディアに取材してもらえるのかが分からないので、まずはそこから勉強しようと思ってセミナーに通っています」
Y社長 「そんなこと、一人で考えていても分かるはずがないだろう。メディアに取材してもらうためには、とにかくメディアに会ってニーズを聞かないと始まらないんだから。1カ月に何件などと目標を決めてメディアに会うようにしてみなさい」
～3カ月後～
Uさん 「社長、いいニュースです！ 学生時代の友人の紹介でランチをご一緒した『月刊ペット』の編集長さんが、社長のミニブタちゃんの件でぜひ取材したいそうです！」
Y社長 「おお、ついに1本目の取材が取れたか！ やっぱり会食は大事だな」
営業部長 （社長のミニブタが取材されて、会社の営業にどうつながるんだ……？）
広報と広告の違い
Y社長に限らず、「広報」という領域になじみのない人は、「広報」と「広告」の違いをほとんど意識していません。その結果、両者を混同してしまう例が後を絶ちません。しかし、この2つは「方法」も「目的」も「得られる効果」も全く異なる活動です。
端的に説明すると、広報とは、会社を取り巻くステークホルダー（顧客、協業企業、関連団体、株主、社員ほか）と良好な関係性を構築、維持し、自社の成長につなげる活動です。メディアはそのステークホルダーの一つです。
継続的な広報活動で得られるのは、ステークホルダーとの良好な関係性や信頼であり、このことを土台として商品の売り上げや事業拡大、自社に合った優秀な人材の採用など企業成長につながるさまざまなメリットを享受することができるのです。
一方、「広告」の最大の目的は、「顧客の獲得」であり「売り上げの向上」です。自社の商品を必要とする潜在顧客がどこにいるのか、どんなタイミングでどんな情報を提供すれば顧客の購買意欲が増すのかなどあらゆる条件を研究して、「商品を買ってもらう」ことを目指す活動です。広告の場合は、短期的な成果も十分に目指せます。
どちらが正しいといった話ではなく、そもそも目的の異なる活動なのです。だから広報で広告的な効果を得ようとすること自体に無理があるのです。
さきほどのY社長は「広報」と「広告」を混同し、広報を「無料の広告」だと誤解しているようです。広告の場合は、基本的には自社がお金を出せば、好きな場所に好きなメッセージを載せることができます。
そのためY社長は、メディアの担当者と仲良くなれば、自社にとって都合の良い情報を取材してもらえると思ったのかもしれません。しかし、残念ながらメディアは自分たちの読者にとって有用な情報を取材し編集・提供することが仕事なので、A社がどんなに自社サービスの良さを訴えても読者の知りたい情報でない限りは取材されることはないでしょう。
メディアには取材記事のほかに広告記事というものがあります。Y社長が求めていることは、メディアの側からすれば「それは広告記事として依頼してください」ということになります。
広報活動の目的設定ができていない
また、「広報活動の目的」が明確でない会社はとても多くあります。昨今、小さな会社も含めて広報部を置く会社が増えていますが、その分、社内に知識や経験のある人材がおらず、広報活動に関する理解が曖昧なまま行っている会社も増えています。
「広報を無料の広告」と勘違いし、「メディアと仲良くなれば取材してもらえる」という経営者の間違った独断に広報担当者が振り回されている様子も見受けられます。
多くの経営者はゼロからビジネスモデルを考え、リスクをとって会社を立ち上げて社員を何十人、何百人に増やした自負があります。そのため、自身は広報やマーケティング領域が得意だと思っている方も多いようです。実際に鋭い感覚をお持ちなのは間違いありません。
しかし、経営者も一人の人間です。自社を取り巻く環境が時々刻々と変化し続けるなか、メディアの最新動向まで把握したり、広報活動に関する最新知識や技術を細かくキャッチアップしたりしている暇はありません。
誰も逆らうことができない経営者が独断で“これが正しい広報活動だ”と決めて突き進んでいる会社は失敗パターンに陥りやすくなります。
ダメな広報には特徴があります。活動目的が明確になっていない、持続可能な体制になっていない、広報活動そのものを広告だと思っている、プレスリリースを出すだけ……根底にあるのは、経営者の無関心あるいは行き当たりばったりの方針です。
松田純子、高橋ちさ著／日本経済新聞出版／2420円（税込み）