言葉は、使うほど価値を増していく。経営者が語り、社員が受け継ぎ、時間とともに育っていく無形資産だ。そしてAI（人工知能）時代だからこそ、論理や構造だけでは届かない「言葉」の力が問われている。対談前編では、『 言葉を武器にする経営。 なぜあのリーダーのもとにひとが集まるのか 』著者の梅田悟司氏が、電通の大森康弘氏とともに、経営を支える言葉の本質を探った。その考え方は、どのような仕事観や人生観から生まれているのか。信じられる言葉の「源泉」を探るべく、対話は続く。
仕事から「志事」へ、消費から「創費」へ
梅田悟司氏（以下、梅田）：大森さんの、その熱量はどこから来るんですか。
大森康弘氏（以下、大森）：おそらく、仕事を通じた「その人」との偶然の出会いを、必然として大事にしているところですかね。
例えば、クライアントとして対面しているその人は、その会社に入りたくて入ったのか、他に選択肢がなくて入ったのか、転職で入ったのか。詳しいことはわからない。でも、人生の大半は、その仕事をして過ごすわけですよね。
だったら、喜ばせてあげたい。その人に家族がいるなら、家族のことも想像して喜ばせてあげたいし、その人の担当商品が売れたら、もっとうれしい。
広告会社では、「クライアント」とひとくくりにすることが多い。しかし、実際に向き合うのは、企業ではなく、その企業で働く一人の人間である。
大森：仕事を通してその人と出会ったからには、とにかく力になりたい。大企業であろうと、中小企業であろうと、スタートアップであろうと。それが本心ですかね。
大企業は、社会からすでに認められているから大企業なのであって、大きな予算を託していただき、大きなチームを組んで成長支援できる。結果的には99点が99.5点になった、くらいの貢献度だったとしても、GDP（国内総生産）ベースで経済を大きく動かし、世の中にたくさんの笑顔を作り出す誇らしい仕事。
その一方で、世間的には認知されていなくとも、事業内容が素晴らしい地方の中小企業等の支援にも積極的に関わるようにしている。これらの企業は伸びしろしかないから、とても貢献度が高い。この両方と向き合うことが大事だと思う。規模や予算の大小ではなく、人と向き合う。
梅田：大きな広告会社は、成果を出せば出すほど、「99点を99.5点にする仕事」を任される構造ですよね。大きなクライアント、大きな予算、大きな責任。会社からすれば、当然の配置でもある。
僕はその流れに乗りそうな空気を感じて、ベンチャーキャピタルに転職しました（笑）。社内でその両立ができると最高ですよね。
大森：年齢を経るごとに、すごくシンプルに考えるようになりましたね。「一回きりの人生、どれだけやり切れるか」ってね。GDPでは測れない、人の笑顔をどれだけつくれるか。
電通で25年働くなかで、大森さんの仕事の重心は少しずつ変わっていったという。地方創生や、社会の仕組みそのものを変えようとする仕事。困っている企業や、自分を必要としてくれる人との仕事へと。
大森：今は「仕事から志事へ」って、自分に言い聞かせています。仕事の「仕」じゃなくて「志」ですね。
一回きりの人生で、その大半は仕事をしている。だったら、残りの人生をどういう思いで過ごすかは、「今、何をやるか」しかないな、と。
大森さんは、「消費」という言葉にも違和感を持った。
大森：「消費」の「消」は、何を消しているんだろう、と考えることが多くて。経済原理としては、時間を消しているってことなんですが。交換システムで時間を消す。
お金さえ払えば、作り手が費やす時間やプロセスを、一瞬で飛び越えることができる。ものすごく効率的で、この交換システムのおかげで競争が促進され、社会が豊かになったわけですが、そういう加速するだけじゃない経済のあり方もあるはず。特に昨今、環境保全は必須のミッションでもあるので。
そこで、「消費」ではなく「創費」という言葉を考えました。時間を消すのではなく、地球環境とのバランスを見ながら、創る、育む。思いを込める。そして、この「創費」という新しい概念に様々なクライアントを巻き込んで、プロジェクトを行ったりもしています。
「仕事」を「志事」に。「消費」を「創費」に。どちらも、一文字を変えただけである。しかし、その一文字の奥には、大森さん自身が仕事や社会をどう見ているのかが表れているように感じる。
言葉を変えたのではない。大切にしたいものが変わったから、言葉も変わったのだ。
大森さんの仕事の変化は効率だけを考えれば、正しい選択ではないかもしれない。けれど、その先にいる「その人」の顔が見えているなら、選び方は変わる。仕事が志事になる。
大森さんの言葉にある熱量は、声の大きさから生まれるものではなかった。誰のために仕事をするのか。その相手を、どれだけ具体的に思い浮かべられるのか。そこから生まれるものだった。
「らしさ」に、少しだけジャンプを足してあげたい
対談の終盤、大森さんに、本を読んで印象に残ったところを聞いた。
大森：「ないものは、書いてはならない」のところは、すごく分かりますね。ないものは、もちろん虚構。でも、少しでも「らしさ」としてあるなら、それは広げて書いてあげてもいいのかなと、僕は思います。
私は、企業の言葉をつくるとき、「らしさ」を重視している。
その会社がこれまで何をしてきたのか。どんな判断をしてきたのか。社員が日々、何を大切にして働いているのか。そこに存在しないものを、コピーライターが勝手につくってはいけない。ないものは、書いてはならない、という鉄の掟（おきて）である。
言葉は、会社をよく見せるための飾りではない。すでにそこにあるものを見つけ、言葉にする。それが基本だと考えている。
大森：地味と言われている会社が「自分たちらしさ」だけにこだわっていると、なかなか変われないことがある。だから、らしさをベースにした、ちょっとしたジャンプが必要だと思うんです。
例えば、「うちは職人気質なんです」と言っている会社があるとする。では、「職人をアーティストと呼びましょう」と提案する。
最初は「いや、そんなノリじゃないよ」と言われる。でも、「アーティスト」と呼ばれているうちに、少しずつ外側から変わっていくこともあると思うんです。
梅田：「らしさ」を踏み切り台にした、クリエイティブ・ジャンプですね。
大森：昔、外国人の友だちに、勝手にミドルネームをつけられて、「トーマス」って呼ばれてたんです（笑）。何気なく描いた機関車トーマスのイラストを絶賛してくれたのが由来なんですが。
最初は「トーマスとか、そんなキャラじゃないけど」と思っていたんだけど、ずっとトーマスって呼ばれていると、少し外国人っぽいキャラに変わるんですよ。そういう性質が、ブランディングにもあると思う。
梅田：全く違うものを提供するのではなく、「らしさ」をちょっと拾って、そこに変化を加えてあげる。僕も賛成ですね。そうすると、小さいけれども、光っていたものが、増幅される可能性はありますよね。
大森：広告会社って、そういうことが得意な人間が多いんですよ。陽のないところに光を当てて輝かせる。AIの時代だからこそ、もっとやってもいいんじゃないですかね。もっと身体性を帯びた言葉で、増幅させていってほしいですね。
言葉は、現実を正確に写すだけのものではない。今あるもののなかから、未来につながる芽を見つける。そして、その芽に、少しだけ大きな名前を与える。
その言葉に呼ばれるように、人や組織が変わっていくこともある。
「らしさ」を起点に言葉をつくる。その「らしさ」に、少しだけジャンプを足す。その延長線上に、ちょっと明るくなった未来が待っている気がする。
信じられる言葉は、その人にとっての、愛と勇気だ。
対談の最後に、これから経営者の言葉をつくるうえで、大切なことは何かを聞いた。大森さんの答えは、意外なほどシンプルだった。
大森：「絶対にAIにはないものは何だろう」と、考えたんです。最後に絞れたのは二つ。「愛」と「勇気」なんですよ。まさにアンパンマン。
最初は、「愛」「勇気」「責任」「覚悟」かなと思ったんです。でも、責任は愛のなかに入るし、覚悟は勇気のなかに入るなと。もし経営者に、「これだけはいつも持っておいてください」と挙げるなら、愛と勇気。
愛と勇気。
経営やマーケティングの世界では、少し扱いづらい言葉かもしれない。数字にしづらいし、効果を測ることもできない。会議資料の項目にもなりにくい。
しかし、ここまで大森さんの話を聞いてくると、決して唐突な言葉ではなかった。
クライアントの「その人」を喜ばせたい。自分を必要としている仕事を選びたい。「らしさ」を起点に、少し先の未来をつくりたい。
その根にあるものを、大森さんは「愛」と呼んでいるのだと思う。
梅田：僕が経営者の言葉をつくるときに表現しようとしているものも、たぶん愛と勇気なんだと思いましたね。いま、完全に思いましたね（笑）。
愛は、社会への愛、プロダクトへの愛、ユーザーへの愛、社員への愛。勇気は、それでも自分が責任を背負って、進んでいこうとする姿勢。
大森：そうですね。愛と勇気だけが友達。アンパンマンの主題歌を聞いてみると、よくできているなと思って。やなせたかしさん、すごいですよ。
アンパンマンって自分の顔を差し出して、弱っていくわけじゃないですか。やっぱり、愛と勇気には、どこかに犠牲が必要なんだと思うんですよね。
愛と勇気には、何かを差し出すことが伴う。
時間かもしれない。労力かもしれない。自分の立場や評価かもしれない。でも最後は、かなり肉体的なものなのだろうと思った。ちゃんと自分の労力や時間を差し出しているか、と。
言葉だけなら、いくらでも整えることができる。耳当たりのいい言葉をつくることもできる。誰からも反対されない言葉を選ぶこともできる。
しかし、自分が何も差し出していない言葉を、何年も信じて語り続けることは難しい。
ここで、私が本書で考えてきた「信じられる言葉」と、大森さんの「愛と勇気」がつながった。
梅田：「信じられる言葉」は、まさに愛と勇気だと思います。確実に。
自分の愛と勇気が表現されているものは、その人が何度も、飽きることなく言い続けられる。言えば言うほど、毎回、愛が高まっていく。
大森：人間がなぜ言葉を発するのか、まで立ち戻ってみるとね。
すごくシンプルに言えば、今より少しでもいい状態を、言葉を発したあとにつくりたいからだと思うんです。「今より1ミリでもいい状態になってほしいから」だし、「あなたが好きだから」でもある。
経営に成長が必然ならば、つまり昨日より今日、今日より明日、いい状態をつくるためには、言葉なしでは絶対に成り立たない、ってことになると思う。言葉には、愛と勇気の要素が元々含まれていたはずとすら思うんです。もっと入れていいんじゃないですかね。いまこそ、愛と勇気を。
言葉は、それだけで世界を変えるものではない。しかし、言葉を発する前より、発したあとを少しよくしようとすることはできる。
誰を、どう、よくしたいのか。そのために、自分は何を引き受けるのか。経営の言葉をつくるとき、最後に問うべきことは、これだけなのかもしれない。
その言葉に、愛と勇気はあるか。信じられる言葉には、愛と勇気がある。
［日経ビジネス電子版 2026年9月2日付の記事を転載］
（次回はワークワンダースCEOの安達裕哉氏と語り合います）
梅田悟司（著）／日経BP／1760円（税込み）