その本の「はじめに」には、著者の「伝えたいこと」がギュッと詰め込まれています。この連載では毎日、おすすめ本の「はじめに」と「目次」をご紹介します。今日は榊巻亮さん、浦野裕三さんの『 営業改革の教科書 成果を生む「王道施策15選」 』です。
【はじめに】
営業に関する書籍は大変多く、どれも多くのレビューが付いていてビジネスパーソンたちの関心の高さもうかがえる。ただし、大抵は一つのソリューション（インサイドセールスやマーケティングオートメーション、SFA［営業支援システム］の導入など）の解説か、個人として売れる営業になるためのテクニックの解説である。
一方で、営業組織全体を対象とした変革ノウハウ本はほとんど無い。営業組織全体が生産性を高め、顧客と向き合う時間を増やすためにはどうしたらよいのか。個人ではなく、チームで提案の質を高めていけるようにするにはどうしたらよいのか。セールスミーティングや契約事務をどのように効率化したらよいのか。1人が変わるのではなく、組織全体が変わるためには何をすべきなのか。
このようなテーマは実現の難度が一気に上がってくる。カリスマセールスパーソンが1人いても組織はなかなか変わらない。
本書は組織の変え方にフォーカスを当てる。本書を片手に、営業組織改革を進める読者が増え、世の中が幸せな営業組織だらけになることが最終的な狙いだ。
対象となる営業組織
本書では、いわゆるBtoB（企業間取引）、もしくは比較的高額商品を取り扱うBtoC（消費者向け取引）の営業組織を対象としている。営業と買い手がコミュニケーションを取りながら信頼関係を構築していく必要があるタイプの営業をイメージしてもらうとよい。
反対に、Webサイトで物販を行うEC中心の企業や、Webサイトでサブスクリプションサービスを提供する企業、量販店で個人に対して物品を売るような企業には、あまり合わない内容かもしれない。ご自身の会社がどちら寄りなのかを確認の上、読み進めていただきたい。
営業組織の困りごと、やるべきことは、各社共通
私たちは、数多くの会社に関わり、各社の困りごとを聞いては「変革プロジェクト」という形でその解消を支援してきた。営業領域以外も、マーケティング、販売管理、製造、物流、在庫、会計、人事、給与など広く支援しているのだが、特に営業領域に関して、興味深いことがわかってきている。
実は、営業領域における「困りごと」は各社ほぼ共通しているのだ。「営業領域のありがちな課題一覧」を各社に見てもらうと、「当社の課題リストのようだ」というコメントを本当によくもらう。業界も、扱っている商材も、売り方も、差別化要素も違うのに、不思議と困りごとは一緒なのである。困りごとが似ているので、「必要となる打ち手」もほぼ同じになる。例えば、営業支援システムの導入や、非本来業務の移管・集約などは、多くの会社で必要な施策となるだろう。後述する、「王道施策一覧」から必要な施策を選ぶだけでもよいくらいだ。
それにもかかわらず、ほとんどの会社で営業組織の改革はうまくいっていない。それは、なぜなのか。
「施策の名前レベル」では各社共通なのだが、そこから先が各社で全く異なる
それは、施策を機能させるためには、各社の特色や状況を徹底的にくみ取らないといけないからだ。つまり「施策名より先」は各社独自の取り組みが求められ、他社をまねることはできない。
例えば、「営業支援システムの導入」という施策名は各社一緒でも、何を実現するために、どの情報をどの頻度で入力するのか。入力したものをどのように使って、どう営業の行動を変えるのか。営業の行動の結果をシステムにどう入力するのか。そこからどのようなレポートや分析を行い、長期的な活動につなげるのか。こうした部分は各社で全く異なり、100社あれば100通りのやり方があるのだ。
こうした検討を「施策の具体化・実装（Implement）」と呼ぶが、多くの会社で施策の具体化が足りていない。「競合他社が営業支援システムを導入しているので、うちでも導入する」でも構わないのだが、重要なのはその先で、自社の状況を踏まえた独自の運用方法を見出す必要がある。
さらに施策を機能させるためには、施策の定着まで考えないといけない。組織を変えるためには、営業各自の行動が「習慣化」していく必要がある。だが、多くの企業では施策をぶち上げたらそれっきり。営業はただでさえ自由な人種だ。行動を変えて、かつ当たり前の習慣としていくためには、綿密な計画としつこさが必要なのである。これを「変化への対応（Ch ange Management）」と呼ぶ。ここが手薄になっている会社が本当に多い。
押さえるポイントを押さえれば、営業は変わる
言い換えれば、「具体化」と「変化の対応」を押さえれば営業組織は変わるのだ。他社のモノマネではなく、自社の状況を踏まえて施策を具体化・実装する。そして、施策を定着させるために自社の特性とレベルに合わせて変化に対応する。この二つが営業組織改革の肝になる。
本書では、こうした営業組織改革の特性を踏まえて、改革の進め方を解説していく。どんな会社も、営業組織に何らかの悩みを抱えている。営業組織をより良く変えていきたいなら、ぜひ本書を読み進めていただきたい。
本書の構成
本書は以下の4部で構成されており、それぞれが営業組織改革のフェーズ（段階）に対応している。
第1部：営業組織改革のツボ（現場課題を理解する）
まずは営業現場で起きている「困りごと」を可視化し、改革の必要性を共有するためのパート。守備範囲の拡大、事務作業の増加、能動的な営業時間の減少、属人化、育成困難、案件状況の不透明さなど、業界を問わず、営業に共通する課題を整理する。
また、営業組織改革における三つの誤解（①正しい施策選択で解決できる、②システム導入で楽になる、③短期で成果が出る）を取り上げ、改革には構想・実装・定着の一貫した取り組みが不可欠であることを解説する。
第2部：営業組織改革の進め方（構想を描く）
続いて改革の構想をどのように描き、社内で合意形成していくかを解説するパート。ゴール設定、関係者の巻き込み、課題の棚卸し、調査分析、施策選定、優先順位付け、ロードマップ作成など、構想策定のステップを順を追って紹介する。
特に「3大コンセプト（解放、価値、管理）」を軸にしたゴール設定や、業務マップ・工数調査・定性調査などを通じた課題の構造化が重要である。
第3部：王道施策15選の勘所（施策を具体化する）
ここでは、営業組織改革において多くの企業が取り組むべき「王道施策」を六つのカテゴリーに分類し、計15の施策を紹介する。
- 自己定義の見直し（ミッション・責任範囲の明確化など）
- 営業活動の明確化（営業ステージごとのタスク整理、受注確度の共通言語化）
- 組織的営業力の強化（営業会議の改善、顧客別営業計画など）
- 本来業務への集中（事務手順の一元化、非本来業務の効率化・移管など）
- 非対面営業の戦力化（インサイドセールス導入、デジタルマーケティング強化）
- 人材育成（営業ノウハウの言語化、スキル・評価・育成体系の整備）
これらの施策は、名称こそ各社で共通しているが、具体化・運用方法は企業ごとに異なり、「100社100通り」の工夫が求められる。
第4部：変化への対応（展開し定着させる）
さらに、改革を成功に導くためには、施策の実装だけでなく組織内での「変化の受容と定着」が不可欠である。このパートでは、変革受容曲線（無関心 → 理解 → 共感 → 行動 → 推進）をベースに、共感者の形成、行動者の育成、推進者の支援方法を具体的に紹介する。
また、営業マネージャーの状態に応じた展開戦略や、プロジェクトから既存組織への役割移管、KPI（重要業績評価指標）・年間活動計画の設定など、定着フェーズにおける実務的なポイントにまで踏み込んで解説する。
【目次】
