専門家は日本の消費をどのように捉えているのか。「経済学の書棚」第47回後編は、経済学者が消費・貯蓄の意思決定から消費の決まり方を検証した『現代日本の消費分析』、消費という概念の多義性に着目し、消費が人々の考え方を強く制約・規定しているとの見方を示した『新・消費論』、日本や世界の消費者の特徴を類型化し、マーケティングのポイントを伝授する『データで読み解く 日本と世界の消費者はいま何を考えているのか』を紹介する。
分析の起点はライフサイクル理論
日本の消費の現状を客観的に分析するために、専門家たちは工夫を凝らしている。後編では、経済学者、社会学者、民間シンクタンクのコンサルタントがそれぞれの手法を活用して日本の消費の実像に迫る書を取り上げる。
宇南山卓著『 現代日本の消費分析 ライフサイクル理論の現在地 』（慶應義塾大学出版会／2023年5月刊）は経済理論を使って日本における消費の決まり方を検証した書だ。著者は京都大学経済研究所教授で、消費に関する研究の第一人者である。
消費をめぐる意思決定では、「いくら使うか」だけでなく、「何に使うか」（消費財の選択）や「どこで使うか」（販売経路の選択）は重要な要素であるが、的確に描写し分析することはきわめて困難だという。マクロ経済の観点からは消費と貯蓄の金額の決定が重要であり、同書では分析対象を消費・貯蓄の意思決定に限定している。
分析の起点は副題にあるライフサイクル理論。1950年代にフランコ・モディリアーニとミルトン・フリードマンが確立した理論で、その後、さまざまな修正・拡張がされてきた。以下は同書による説明の要約である。
この理論が登場する前は、ジョン・メイナード・ケインズが唱えた「ケインズ型消費関数」が消費決定に関する分析のベースだった。所得の大きさが消費の決定要因であるとする説であり、政府による景気安定化策が有効という考え方の根拠になっていた。
これに異を唱えたのが、フリードマンらである。家計は効用を最大化する（自分の満足度を最も大きくする）ように行動するというミクロ経済学の観点から議論をスタートさせ、限界効用逓減の法則（ある時点で消費を増加させても効用は比例的には増加しないという性質を指す）の仮定を置く。すると、家計は生涯の可処分リソースを計算し、一定のペースで消費していくことになる。
同書の構成を見てみよう。第Ⅰ部では、ライフサイクル理論が誕生した背景、理論の基本的な構造について論じる。所得が不確実なケース、利子率が変動するケースに理論を拡張する試みも概説している。
第Ⅱ部は理論の検証編である。家計は本当に将来を考慮して行動しているかを検証できればよいが、現実には不確実性が存在し、実質利子率も変動する。そこで、「ランダムウォーク仮説」（消費は、予測できない要因で変動していることを示そうとする仮説）や「消費の過剰反応テスト」（消費は、予期された要因では変動しないことを示そうとする試み）といった、ライフサイクル理論の正しさを裏付けるための新たな仮説検証の手法が登場した。ところが、多くの実証研究は、理論の妥当性を棄却したと総括する。
一方、日本の消費をライフサイクル理論で評価してみると、定年制度や退職金制度によって老後の資産に関する不確実性が抑制されていることなどから、ベーシックなライフサイクル理論の当てはまりがよいと指摘している。
効果が乏しい政府の消費刺激策
第Ⅲ部は政策編。減税政策をはじめとする消費刺激策と児童手当を取り上げ、日本では両者ともに効果が小さかったとの検証結果を示している。
第Ⅳ部は公的統計など家計に関するデータ編。データの使い分けや新しいタイプのデータにまつわる課題を点検している。
第Ⅴ部のテーマは貯蓄の決定要因。マクロデータとミクロデータの貯蓄率の動向は一致していないと注意を喚起する。また、日本の貯蓄率低下の原因は高齢化（人口構成の変化）が主な原因ではなく、高齢世帯の貯蓄率の低下が原因だとの研究結果を提示し、この発見は「分析のゴールではなくスタートである」と訴えて同書を締めくくっている。
林凌氏は『 新・消費論 コト消費、性的消費、応援消費……誰もが語りたがる「神話」の正体 』（中公新書ラクレ／2026年7月刊）で「消費」（同書では＜消費＞と表記しているが、本稿では「消費」に統一する）という概念の多義性に着目し、「消費」が私たちの物事の考え方を強く制約・規定しているとの見方を示す。著者は武蔵大学准教授で、専門は消費社会論、歴史社会学、批判的都市研究である。
同書を貫く論点は以下の3つである。
- （1）「消費」は商品を購入し、利用する過程と関係する限り、いかようにも定義できる。
- （2）「消費」は価値中立的なようで、さまざまな立場からの価値判断が付加されている。
- （3）にもかかわらず、「消費」は現代社会を分析するための重要な概念として利用されている。
この3点は学術的な記述においてしばしば見過ごされ、結果として私たちの社会認識に重大な影響を与えていると主張する著者は、フランスの哲学者、ジャン・ボードリヤール（1929～2007）の論考を参照している。「ボードリヤールは主著『消費社会の神話と構造』で、消費は分析に用いようのない『反概念』だと断定している」と指摘し、この考え方を取り入れている。
著者が議論のスタート地点とするのは1980年代。近代経済学の範疇（はんちゅう）から飛び出る形で、「消費」自体が「新しい社会的現実」を形作っていった時代であり、日本における「消費」史を捉えるうえで、特権的な地位にあるとみる。
実は意味不明な「コト消費」
第1章のテーマは「コト消費」。現代社会における消費トレンドを象徴する言葉として広く普及しているが、考えれば考えるほど、何を含意しているのか分からない、マジックワード的性格が強い。マーケターたちは、「財からサービスへ」というマクロな経済構造の変化を表す枠組みを、ミクロな消費者心理を表すものへとすり替え、自説を都合よく説明するための万能のツールを獲得したと喝破する。
第2章では「性的消費」、第3章では「応援消費」を問い直す。消費は近代経済学を導入する以前の日本では、社会の有限財を浪費する、不届きな行為を指す概念であり、性的消費を通じて、消費を悪いものとして捉える議論の系譜を提示する。応援消費や推し活はその反対に、消費は良いものであるという論理を共有しているという。
終わり損ねた日本の消費社会
経済学やマーケティング論で、価値中立的な消費観が支配的な見方となった後も、良いもの／悪いものという2つの消費像は互いに寄り添いながら、連綿と紡がれてきた。こうして1980年代の日本に訪れた「消費社会」は終わり損ねている。消費は今や私たちが日常的に行う、さまざまな説明の中に織り込まれている。「消費社会」の中に自分を閉じ込めているのは、あるいは消費を通じて自分を疎外しているのは、自分自身なのではないかと問いかけている。
松下東子、林裕之、三宅洋一郎著『 データで読み解く 日本と世界の消費者はいま何を考えているのか 』（東洋経済新報社／2026年4月刊）は、国内外のアンケート調査を基に、日本や世界の消費者の特徴を類型化し、マーケティングのポイントを伝授する本。
著者の3人は野村総合研究所（NRI）や関連会社にてコンサルティングやマーケティング業務に携わっている。
分析のベースはNRIが1997年以来、日本で3年ごとに実施している「生活者1万人アンケート調査」と、2023年、24年、25年に世界各地で実施した「生活者アンケート」（調査対象は3年間の合計で世界25都市、約1万5000人）。
伸びる「プレミアム消費」と「徹底探索消費」
日本では、「安さ納得消費」がデフレ全盛期の2000年以降、一貫して減少傾向。替わって、こだわりをかなえてくれるものを買いたい、とする「プレミアム消費」、多くの情報を収集し、お気に入りを安く買う「徹底探索消費」が伸びたが、2012年でいったん飽和する。価格を気にせず、こだわりも持たずに、楽にものを買いたい、とする「利便性消費」が2015年まで大きく伸びたが、2020年代に入ると再び「プレミアム消費」と「徹底探索消費」が伸びていると分析し、その背景を考察している。
世界の消費者との比較も興味深い。世界各国の年齢構成を比較し、年齢の中央値が若いインドのジャイプールやデリーでは流行に飛びつく意欲が非常に高いのに対し、東京では流行に対する感度がきわめて限定的だといった仮説を導き出す。日本の消費者は情報ツールを活用しつつも、基本的には「安定・信頼・慣れ」を重視する保守的な購買姿勢を維持していると結論付けている。
世界の消費者の特性を理解しよう
日本製品が海外の消費者にどのように評価されているかも探っている。日本製品の強みは安心・品質・信頼だと日本人は自己評価するが、東南アジア諸国連合（ASEAN）やアメリカでは「クリエイティブ」という評価も高く、グローバルな視点で消費者の特性を理解することが、今後のマーケティング戦略を考える上で不可欠だと訴える。
最終章に当たる第3章「これからのマーケティングの目指すべき方向」では、「“推し”パワーを借りる。消費者が自走してくれるマーケティング」「マーケティングされたくない消費者をマーケティングするには」「ターゲットを広げる。インバウンド、グローバル」といった項目を掲げ、「日本の当たり前が世界の当たり前ではないことを意識した上で、日本人らしい謙虚さはいったん横におき、世界の消費者に日本の良さを強くアピールしていきたい」と助言している。
日本の消費の現状をどのように捉え、評価するのか。その上で自らの消費行動を変えるのか、それとも現状を維持するのか。専門家たちの視点を参考にしたい。
写真／スタジオキャスパー