芸人、絵本作家、映画の制作と様々な顔を持つ西野亮廣氏。クラウドファンディングやNFT（Non-Fungible Token）など、新たな消費トレンドや技術をいち早く取り入れてきた。時に早過ぎて「炎上」することもあるが、自身の作品展開のために斬新なビジネスモデルを生み出している。新著『夢と金』（幻冬舎）は富裕層の分析からNFTの最新戦略まで、「お金を学べ」と強いメッセージを発する内容だ。どうすれば社会や既存のビジネスに食い潰されず「夢のための金」を手にできるのか。［日経クロストレンド 2023年5月9日付の記事を転載］
「お金の話をするな、はしたない」への憤り
──新著『夢と金』の前書きでは、お金について学ぼうとしない、お金に関する知識を子供に教えない大人や社会に対する憤りを、強い口調でぶつけています。本書を刊行したきっかけについて、改めて教えてください。
説教臭いと思われても、「このままじゃだめだ！」と言わずにはいられなくなったんです。僕はフィリピンのマニラで、「ハッピーランド」と呼ばれる、埋立地のゴミ山のまわりにできたスラム街を見たことがあります。そこでは大人も子供も、ゴミ山のゴミを選り分けて僅かな生活の糧を得ていた。スラムで生まれた子供がスラムで大人になって、また親になり、働き方もお金の知識もないまま子供を育てるので、次の世代でも最底辺の貧困から抜け出せないんです。
コロナ禍前は、学校建設などの海外支援のためにフィリピンやラオスといった国々に行き、そうした貧困地域の厳しい現実を目にする機会も多くありました。そしてふと気付いたんです。この30年ほど経済的に苦戦し続けている日本でも、多くの親たちは資産運用や投資についてろくに学ぼうとせず、「お金オンチ」のまま子育てをしている。僕が途上国で見てきた貧困の連鎖と同じことが、日本でもとっくに起きていたんだと。
日本では、お金の作り方や守り方の話をまじめにしていても、「はしたない」「銭ゲバ」だとたたかれます。「お金の話はするな」と、間違った知識すら子供に教えてしまっている。お金があれば自殺しないで済んだ人、犯罪に手を染めずに済んだ人は、世の中に大勢いるのに。それを見ていたらどうしても、「お金の話をちゃんとしよう」と言いたくなったんです。
──タイトルは「夢と金」ですが、西野さんが携わるエンタメ業界も、やりがい搾取や収入格差が問題化している分野です。
僕の絵本作品『えんとつ町のプペル』（幻冬舎）を21年にミュージカル化した際、エンタメの世界って本当にやりがい搾取だらけだということを実感しました。日本の舞台業界では、稽古の期間中は報酬が出ないのは当たり前で、そのうえ新型コロナウイルスの感染者が出て本番が中止になれば、肝心の出演料すらも減ってしまう。ブロードウェイなど海外の舞台業界では、稽古やリハーサルに対しても報酬が支払われる仕組みが整っているのに、日本では多くの役者がアルバイトに貴重な時間を費やしながら、芝居の稽古をしている。
しかもそんな状況になっている原因は、役者やパフォーマーの能力不足のせいではありません。世界中で興行している「シルク・ドゥ・ソレイユ」のショーなどを見ても、日本人が多く活躍しています。キャストや技術スタッフには、世界のトップレベルでも十分に戦えるプレーヤーがたくさんいるのに、日本の舞台作品がパッケージとして海外に出ていく力を持てないのは、チケットとグッズ以外にマネタイズの方法を知らない、才能を持つ人にまともな報酬を還元するビジネスモデルをつくれない、プロデュース側の能力不足や知識のなさが原因だと分かったんです。
それは同時に、日本の観客たちの知識のなさ、「お金オンチ」の問題でもある。海外のショーでは客席のランクを細分化し、高額のVIP席を設けることは当たり前に定着しています。でも、同じ座席ランクの配分を日本でやろうとすると「高すぎる！」と炎上する。実際には、富裕層の中には作品を応援したいと思えば、1席に10万円をポンと出してくれる人だって普通にいます。そのお金で若者や子供にも手の届くチケット料金の席を多く作れば、エンタメの裾野も広がってみんなが幸せになれるのに。そういう「VIP席」の仕組みに対する理解そのものが、日本には浸透していないんですね。
絵本の全ページ無料公開で大炎上
──『えんとつ町のプペル』は、原作絵本もミュージカル公演の映像も、全編がネット上で無料公開されています。
無料公開ができるのも、それぞれビジネスとしてしっかり制作費を回収できたからです。ミュージカル版の東京公演の映像は、YouTubeで広告を付けずに公開し、まだ劇場の客席には連れて行きにくい小さな子供や、海外の人たちもたくさん見てくれて、新しい客層も開拓することができた。
今ではアニメのファーストシーズンを無料で公開して視聴者を増やしたり、漫画を期間限定で全編無料公開して売り上げにつなげる方法は定石になりました。でも、僕が初めて絵本の『えんとつ町のプペル』をネット上で全ページ無料公開したのは17年です。当時はまあびっくりするくらい炎上しました（笑）。「無料公開なんてしたら、作品の価値が下がる！」「クリエーターの仕事の価値を何だと思ってるんだ！」と。
実は出版元である幻冬舎の見城徹さんにも断りを入れずに、ゲリラ的に公開したので、ものすごく怒られました（笑）。でも、その日の夜にはネットでバズって、紙の絵本の売り上げも大きくアップしたことで、ちゃんと納得してもらえた。後に続くコンテンツも増えて、数カ月後には当たり前のPR手法になりました。
書店で親が子供のために絵本を買う場面を思い浮かべてみてほしいのですが、中身を全く見ないで絵本を買う人はまずいませんよね。たいていの人は最初から最後までさっと立ち読みをして、良いと思ったら買う。無料公開は、同じことをネット上で再現しただけなんです。スマホやタブレットで全ページを無料で読めたとしても、紙の本は子供に読み聞かせをするためのコミュニケーションツールでもあるので、良い作品だと思ったら紙の本も買ってくれます。
そもそも、17年時点でも既にYouTubeだって十分に浸透していて、僕は今後、無料化の波が押し寄せるのは避けられないと思っていた。同時に、えたいの知れないものにイチかバチかでお金を出すよりも、内容が分かっていて「当たり」だと思えるものにしかお金を払わない消費者は、この先もっと増えていくという確信もありました。
オセロも仕事も、先読みの秘策は「憑依力」
──世間がまだ着目していない段階で、どのように無料公開を思いついたのですか？
僕はよく、読者や僕の関わる事業のお客さんと飲みにいくんです。すると、子育て世代や子育て経験者も多くて、彼らに「子供の絵本って、どうやって選んでますか？」と聞いてみる。すると、今の若いお父さんやお母さんは、共働きが多くて時間にも余裕がないことが分かる。そんな彼らが絵本を買うとき、まず候補になるのは、自分が子供の頃に親に読んでもらって面白かった絵本。だから、絵本のジャンルは今でも古い名作ほど有利なんです。この牙城に食い込んでいくためには、仕事や家事の合間にスマホで自由に「立ち読み」してもらえるようにするしかないと思いついた。
僕は新しいことを始める前には、何が起こったらこのプロジェクトは失敗するのか、ダメになるパターンをいくつもシミュレーションします。でも、絵本の無料公開には勝算しかなかった。無料公開で多くの人に作品を知ってもらえたことは、その後の映画や舞台への展開の際にも財産になりました。
──ちなみに、西野さんには「オセロ王」という一面もありますが、ゲームの勝負強さや先読みのセンスは、仕事にも影響していると思いますか？
オセロの極意は「先読み」とはちょっと違うんです。自分の石をどう進めるかは実は割とどうでもよくて、対戦相手に憑依（ひょうい）して、相手の目から盤面を見ることが大事。この状況なら相手は絶対にここに石を置きたいだろうなというマスを全部先に潰していって、相手の戦意を折ることがポイントです（笑）
この「憑依」というのは、僕の色々な仕事にも通じていて、ショービジネスなら、客席にいるお客さんに憑依してみて、何を不快に思うだろうかとか、どういうサービスがあったら助かるだろうかとか、何パターンも想像する。やはり、シミュレーションが大事なんですね。
結婚式のご祝儀とクラウドファンディング
──本書では時流に乗った新たなビジネスモデルとして、「NFT（Non-Fungible Token）」を大きく取り上げています。NFTもまた、西野さんが早い段階で参入し、国内での知名度拡大に寄与したジャンルです。着目のきっかけは？
最初に「へえ！」と思ったのは、米NBAがバスケットボール選手のプレー中のハイライト動画をトレーディングカードのように売り始め、それが大きな収益源になっているというニュースを見たときだったと思います。そのトレードを支えている技術が「NFT」と呼ばれるものだと、そのときに初めて名前を知った。
その後、21年の春にはアーティストのBeepleによるNFTアートが、史上最高額の75億円で落札され、「えっ？ ネット上で誰でも見られるただの画像データなのに、75億円の値段が付くってどういうこと？」と、そこから本格的に気になって調べ始めた。その年の夏には、新作絵本『みにくいマルコ』（幻冬舎）の中の絵をNFTアートにして、オーナー権をオークション形式で販売しました。
──誰もが購入可能な絵本の絵の「オーナー権」を販売するというのは、面白い発想ですね。
「NFT」と呼ぶせいでピンとこないかもしれませんが、本質は昔からある習慣や価値観の置き換えなんです。例えば、誰もが自由に出入りできる公園の中に立派な銅像が立っていて、その裏側に「寄贈＝梶原雄太」と、お金を出した人の名前が彫られている光景を思い浮かべると、分かりやすいんじゃないでしょうか。
僕は新しいテクノロジーが社会に根付くかどうかの見極めポイントは、この「昔からあるものの置き換えかどうか」だと思っています。結婚式の披露宴で渡すご祝儀や引き出物の習慣ってよく考えると、やっていることの中身はクラウドファンディングとほぼ同じなんです（笑）。昔からある「カンパ」の文化が形を変えただけ。配信ライブの「投げ銭」なんかも、昔からあるお金の稼ぎ方ですね。
NFTの価値はコミュニティーの強さで決まる
──本書では読者のNFTへの理解を助けるために、ミクロネシアのヤップ島に今も残る巨大な古代通貨「石貨」の仕組みを例に説明しています。
NFTを知らない人に、それがどういうものかを説明するとき、「NFTの説明」をしようとすると失敗します（笑）。日本のNFTのプレーヤーたちは、「ブロックチェーン」とか「スマートコントラクト」とか、すぐに横文字を使って説明したがります。そのせいで、「ブロックチェーンってそもそも何だっけ」という人を、初手から切り捨ててしまっている。そうではなく、「ミクロネシアにヤップ島という名前の島があってね……」と、昔からある風習や誰もが理解できる物事に例えて話し始めると、聞いてもらえるんです（笑）
──まさにNFTが「昔からあるものの置き換え」なので、そうした説明が可能なのですね。
NFTはよくトレーディングカードにも例えられます。僕はまさに「ビックリマンシール」を集めていた世代ですが、菓子にランダムに封入されているシールの中でも、特に「キラ」と呼ばれるキラキラのシールの封入数は少なくて希少価値が高いことは、当時の子供はみんな知っていたわけです。レアなシールを持っているとドヤれる。「◯組のあいつ、スーパーゼウス持ってるらしいで！」「ちょっと見せて！」、なんて僕も子供の頃にやってました（笑）。価値観を共有するコミュニティーがあり、持ち主や手に入れた経緯が注目される。まさに、基本の仕組みは同じですね。
NFTの価値を高めるためには、何をNFTにするかより、実はその価値の高さを共有できる強いコミュニティーをつくれるかどうかが重要なんです。そのことを、いま時流に乗じてNFTに「いっちょかみ」しようとしている多くのプレーヤーたちは、あまり理解できていないのではないでしょうか。NFTそのものは、ただのデジタルデータにすぎません。
──流行に乗っても、容易に成功できるジャンルではないのですね。
僕は日本で投機を目的に売買されているNFTは、たぶんほとんどが近い将来に潰れると思っています。世界的にも、投機商品としてのブームは終わりかけている。どんなジャンルでも、投機の話が入ってくるとろくなことにはなりません。それは結局、「ババ」を引いた人が損をするゲームになっていくからです。誰かの不幸の上に成り立つコミュニティーなんて、良い育ち方はしないですよね。「投機の話はしない」は、僕自身のルールでもあります。必ず「負け」があるギャンブルを、自分のファンに勧めたりはしないし、言及もしません。
おじさんの勝機は「お金の使い方」にあり？
──NFTで今後勝機があるのは、どのような分野だと思いますか？
「支援×NFT」の分野は面白いと思います。日本では特に、支援や寄付って「ひっそりやるのが美徳」みたいな空気があって、自分から「寄付しました！」とアピールするとたたかれる。でも、せっかく良いことをしたんだから、ちょっとは「バレたい」と思うのが人間ですよね（笑）。自分からは言いたくないけど、あわよくば誰かがバラしてくれて、広まってほしい。
NFTを使えば、それをいいあんばいに実現できるんです。災害支援や子供の教育支援など、社会課題の解決に貢献する寄付をした人には、寄付を証明するトークンを発行する。それはウォレットの中に履歴として一生残る。どんな寄付をしてきたのか、ウォレットの中を見れば分かる仕組みをつくれば、寄付された人は助かるし、寄付した人はちょっとドヤれる（笑）
年を取って中年のおじさんになれば、どうしたってハゲてくるし、お腹も出てくる。容姿で戦えなくなった後は、何を武器にしてモテればいいのか。「お金の使い方のスマートさ」じゃないかと僕は思います。社会貢献がその人の価値になる。こういう、どちらにも利があって、簡単に実現可能な仕組みは、広く社会に知られるべきだと思うんです。
──逆に、夢のためにお金を必要とする人の側が、支援を得るにはどうすればよいでしょう？
これは本にも「応援シロ」という言葉を作って書いたのですが、やはり応援しがいのあることをやっているかどうかが大事。応援したいと思わせる伸びしろ＝応援シロを、どれだけ感じさせることができるかに尽きると思います。そのためには、自分が何を目指しているのかを、はっきりと口に出して言わなければならない。目標を口に出すことは、リスクでもあります。夢はかなわないことの方が多いので。でも、そのリスクを背負ってでも、大きな目標を持っているんだと伝わってこそ、人は誰かを応援したくなるんじゃないでしょうか。「甲子園を目指す！」「海賊王に俺はなる！」と言ってもらえれば、負けているときも「めげずにがんばれ！」という気持ちで応援できますよね（笑）
この「応援シロ」の部分がお金にならないと、すべての商品の値段は、それこそただの「機能」を売るためのものでしかなくなってしまう。今は目標に届かなくても、応援しがいがあると思ってもらえて初めて、ただの機能の上に300円でも400円でもプラスしてお金を払ってもらうことができる。この「応援シロ」の考え方は、もっと色々な企業で体系化されていくべきだと思っています。
（写真／髙山 透）