近年、文化人類学の対象は、消費者や社会組織などへも広がり、ビジネスへの応用が進んでいる。文化人類学者の大川内直子さんは、文化人類学の手法を使った調査を手掛けるベンチャー企業を立ち上げた。大川内さんにインタビューする連載第1回は、大川内さんがメガバンクに就職をした後、ベンチャー企業のアイデアファンドを起業するまでを聞く。文化人類学によるエスノグラフィー（行動観察）は、人々の行動に密着して水面下のニーズや本音をあぶり出す手法だ。
アフリカで暮らしたかった
みなさんは文化人類学と聞くと、どんなイメージを持ちますか？ アフリカなどの「未開の地」で実地調査を行う、不思議な学問と思われているかもしれません。
しかし、今やGoogle、インテル、ネスレなど多くのグローバル企業が文化人類学の手法をビジネスに取り入れ、成功を収めています。時には経済学やビッグデータ分析よりも頼りになることもあります。
まず、私自身のことをお話しします。私は、2018年に文化人類学的な手法を用いてリサーチを行う会社、アイデアファンドを設立しました。
もともとは理系の研究者になるつもりで、東京大学理科二類（教養学部）に入学しました。小さい頃から動物が好きで、というか人間が嫌いでした。「人間がもたらす外部不経済が地球や動物を苦しめている」と憤慨していました。今でいえば資本主義の批判を行っている斎藤幸平さんの考え方に近かったかもしれません。
できれば、人間のいないところで生きていきたかった。野生動物の研究をしながらアフリカで暮らすことができれば、人間関係の煩わしさからも解放されるのではないかと思いました。
ところが、生物学では他人と協力して実験をしたり、論文を書いたりしなければなりません。解剖も苦手でした。どうにかアフリカに逃げる道はないものか──と悩んでいたときに「文化人類学でもアフリカに行けるかな」と思いました。理系から文系に転換する不安はあったものの、よこしまな気持ちで文化人類学を志しました。
でも、結局、アフリカには行けませんでした。当時はアフリカ研究が下火になりつつあったことに加え、東大の人類学教室にアフリカ研究の教員がいなかったのです。そこで「科学技術社会論」といって、いわば「科学者を社会的な民族に見立て、調査をする」研究室に進みました。大学院時代には東大発のバイオベンチャー、ぺプチドリームでフィールドワークを行いました。大学における科学の発見が、どのようにビジネスに転換されていくのかを文化人類学的な手法によって調査したのです。
その後、博士課程に進むか迷ったのですが、文化人類学では博士論文を出すまでに10年ぐらいかかることもあって、将来に不安を感じて就職の道を選び、みずほ銀行に入りました。
会社が「部族」に見えてきた
金融業界に飛び込んで驚いたのは、研究の世界とはまったく逆の目まぐるしさでした。5分で昼食をかき込むような毎日でしたが、社内で一番大きな法人の得意先を担当し、やりがいも感じていました。
文化人類学的な視点で見ると、社内の独特な用語や会議スタイルが、とある民族の儀礼のように見えて、面白かったですね。儀礼も社内独特のカルチャーも、一見無駄に見えても実は社会生活を円滑に進めることに寄与している。ただ、そんな話を上司にしたら、「俺たちは観察対象の動物か」と怒られました。
金融の世界で働くうち、改めて資本主義の行く末についても考えるようになりました。それに学部時代、ベンチャーを起業したことがあって、ビジネスを自分で立ち上げる面白さが忘れられませんでした。そこで文化人類学を社会に役立てようと、アイデアファンドを設立しました。企業や自治体などの依頼を受け、文化人類学の手法であるエスノグラフィー（行動観察）を使った調査を手掛けています。
既存の調査と人類学調査の違い
これまで日本では「リサーチ」というと、アンケートによる量的調査が中心でした。例えば、ある会社が自社製品のニーズについて調べたいとき、年代別、性別の1000人の消費者にアンケートをすれば、ひとまず「○％のユーザーが満足している」という結果が得られます。調査を行う前からある程度の予測を立て、実際の調査結果が出れば、それを客観的なデータとして用いることができます。
しかし、文化人類学の調査は探索的調査とか仮説生成的調査と呼ばれ、やってみないと何が出てくるかは分かりません。消費者に密着して、生活スタイルを観察することで、思いもよらなかった新商品のアイデアや、現行品を改善するヒントが得られることがありますが、期待通りの結果が得られない可能性もあります。この点は新たな発見を得られる可能性があることとバーターだと私は思っており、クライアントに事前によく説明し、同意を得たうえで調査を開始します。
日本では通いが多いですが、一般家庭に泊まり込んで観察することもあります。家電メーカーであれば、「リモコンはどこに置いているか」「夫婦間で快適と感じるエアコンの温度は違うのか」「夫婦間で快適な温度が違う場合はどうするのか」「夫婦間にどんな感情が蓄積されていくのか」──といったことを観察しながら、メーカーと共に「未来に必要なエアコンのあり方」を考えます。
スマホの調査ならば、通勤や通学のとき、一緒に電車に乗って、いつポケットから出すか、何を見ているか、使っていないときは何をしているのか、移動中で使うアプリと家で使うアプリはどう違うのかなど徹底的に観察します。
組織を対象とする調査では、会議に同席したり、社食で一緒に食事をしたりして行動の観察をします。そこで得られたことから、「御社の組織文化はこの部分が経年劣化している」「せっかくの制度が活用されない背景にはこのような実態がある」などと助言も行います。
通常、アカデミックな文化人類学の調査は2年間が一つの目安ですが、ビジネス分野の調査ではなかなかそこまで時間をかけられません。それでもなぜ文化人類学の調査が有効かというと、従来型の調査では見つけにくい、人々の潜在的なニーズや本音を探ることができるからです。
インタビューを行うにしても、既存の調査のように、個室で1回だけ行うのではなく、さまざまな場所・状況で何度もインタビューしたり、他の社員がいる中の行動を継続的に観察したりします。それによって自然な意見や感情をつかみやすくなるからです。
「アイデア」には開拓の余地がある
ところで、独立後に書いた本が『 アイデア資本主義 文化人類学者が読み解く資本主義のフロンティア 』（実業之日本社）です。
資本主義の歴史を一言で表すと、フロンティアに進出し、開拓する歴史です。しかし、地球上に地理的なフロンティアがなくなってくる中で、成長の限界が指摘されるようになりました。でも、資本主義というのは簡単にやめられるものではありません。なぜなら、資本主義は自然に始まったもので、個々人の「将来のために現在の消費を抑制し、投資しようとする心的傾向」から生じているためです。
空間・時間・生産＝消費の各領域でフロンティアは消滅しつつありますが、資本主義は終焉（しゅうえん）を迎えるどころか、内に向かう発展、すなわち「インボリューション」の段階に移行しています。その中で、人間の内なるフロンティアである「アイデア」にはまだ拡大の余地があります。
アイデア資本主義では、アイデアそのものが投資の対象になります。例えば、行動観察によって消費者のインサイト（行動の背景にある心理）を探り出せれば、新たな製品・サービスを生み出しやすくなります。このように人類学的考察を基に、資本主義の最終段階を論じたのが『アイデア資本主義』です。
次回からはビジネスパーソンに役立つ文化人類学の本を紹介していきます。
取材・文／三浦香代子 取材・構成／桜井保幸（日経BOOKプラス編集） 写真／木村輝