どれほど力強いビジョンやコピーを掲げても、社員の行動が伴わなければ経営の推進力にならない。言葉は社員一人ひとりの認識をそろえることで、同じ方向に向かうチームを形成する。小さなベクトルである個人が束になることで、大きなベクトルとなり、ベクトルが大きくなるほど、現実を変える力も大きくなっていくのだ。『言葉を武器にする経営。』から抜粋・再構成してお届けする。
言葉はコミュニケーションコストも下げる
企業のなかで掲げられる言葉には、ビジョン、ミッション、バリュー、コーポレートメッセージなど多くの種類がある。しかし、それらが本当に力を持つのは、掲げられた瞬間ではなく、社員がそれらの言葉を、自分の言葉として扱い始めたときである。
企業のなかで流通する言葉の最低条件は、企業の「らしさ」が表現されていることである。そのため、現実とかけ離れた「こうありたい」という希望や、「こう見られたい」という外からの評価を起点とした言葉では、どんなに美しく、魅力的な言葉であっても、浸透は進まない。
一方で、どれほど本質を突いていても、社員が使わなければ、組織を動かす力にはならない。そこが言葉の難しいところである。
経営層が号令をかけ、決まり文句として暗唱している状態を超え、社員が愛し、繰り返し口にする。こうした光景は、自然に生まれることはない。一人ひとりがその言葉を自らの業務に結びつけて使ってみる。そこでの使い心地のよさや、しっくり感を実感した結果として、無意識のうちに使っていることになる。
たとえば、営業担当者が顧客に自社を説明するとき、その言葉を用いることで自分の仕事の意味を語るようになる。採用担当者が候補者に会社の価値観を伝えるとき、その言葉を通じて会社の姿勢を具体的に示すようになる。あるいは、部門を越えた議論の場で、その言葉が共通の前提として機能し、認識のズレを小さくしてくれることもあるだろう。
こうした効果は、言葉が単なる掛け声ではなく、経営というレベルで、意思疎通の速度と精度を高める資源であることを示している。社内で流通する言葉は、あらゆる場面でのコミュニケーションコストを下げるのだ。
美しさや響きだけを基準にしてはならない
言葉だけで現実が動くことはない。どれほど力強いビジョンやコピーを掲げても、行動が伴わなければ絵に描いた餅に終わる。
しかし、言葉は社員一人ひとりの認識をそろえることで、同じ方向に向かうチームを形成する。小さなベクトルである個人が束になることで、大きなベクトルとなるのだ。ベクトルが大きくなるほど、現実を変える力も大きくなっていく。その意味で、言葉はゴールではなく、スタートラインに過ぎないとも言える。
社内で流通する言葉は、外に向けて使われたときも強力である。外に向けられる言葉をつくる業務に携わるなかで感じるのは、結果的に社内で流通することから発想した言葉のほうが、外部への波及力が高まることである。
企業は社会のなかに存在している以上、広告や広報、採用、IRなど、外向きのコミュニケーションを避けて通ることはできない。しかし、体裁を取り繕うような実態とかけ離れたものであっては、見た目は整っていても、社員が自分の言葉として語ることはできない。やがて内と外の間にゆがみが生まれ、企業の信頼を損ねるおそれがある。
一方で、社内で流通し、社員が実感を持って語ることができる言葉は、外に向けられたときにも透明性が高い。組織の内側にある価値観と外向きのメッセージが一致しているため、ぶれることなく届くようになる。
企業における言葉を評価するときには、「どれだけ美しく整っているか」を基準にしてはならないと、日々考えている。むしろ、「社内でどのように使われるか」という視点に立ち、実際に使われている光景を想像できる言葉を思考したい。
社員がその言葉を口にしているか。
仕事の意味を説明するときのよりどころになるか。
迷ったときに立ち返る判断軸になるか。
こうした要素を満たす言葉だけが、企業を内側から支え、外側にも力強く響いていく。
外に向かう言葉を追い求める弊害
多くの場合、企業が言葉を必要とする瞬間に意識するのは「外」である。
顧客にどう伝えるか、社会からどう見られるか、採用市場でどのように魅力を示すか、投資家や取引先にどのような姿勢を伝えるか。理由はさまざまではあるが、「自社の存在感を高めるために、魅力的な言葉をつくりたい」という要望が根本にある。
外に向かって語ることができない企業や経営者、リーダーは、自らの価値を十分に理解してもらうことはできない。その結果、未来の顧客や仲間、事業機会を逃してしまう可能性すらある。そのため、外向きの言葉自体は必要である。
注意すべきは、優先順位や制作手順である。
多くの企業では、外に向かう言葉を念頭に検討が始まる。わかりやすいか、競合と比べて魅力的に見えるか、採用広報として映えるか、といった観点が先行する。
出発点が外向きの言葉の開発になると、最終的に選ばれる言葉も、聞こえのよいキーワードや、時代の空気に合った言い回しが採用されやすい。試しに資料やウェブサイトに入れてみて、その見栄えで決まることもある。
事実、コピーライティングの依頼の大半は、外向きのメッセージ開発である。新商品の発売をする際の打ち出し方や、老舗企業における新たな未来を築くための10年ビジョンの策定、新会社を設立する際のコーポレートメッセージの制作といった内容である。
しかし、私はあえて、外向きの言葉ではなく、社員が信じ、自らの士気を高めることができる言葉の制作を進言する。社内の実態や実感と接続できない言葉は、宙に浮き、活用されずに終わることを体験しているからである。
社会に対しては魅力的に見える。しかし、社内からは良く見せようとする意図が透けて見えて興ざめ。このような状態が生まれるのが目に見えているからである。
外に向かう言葉を検討し、選択する際には、説明としてのわかりやすさや印象の強さが優先される。そのため、組織内部の実感や矛盾、揺らぎのすべてを反映できるわけではないのも事実である。だからといって、内部を無視していい理由にはならない。
「あの言葉があったから、ぶれずに進むことができた」――社員たちがこう言えるようになったとき、「言葉」は無形資産として経営を力強く支える武器になる。個と組織を強くするためにリーダーが持つべき言葉の技術を磨き、高めるための考え方と実践手法を解説する。
梅田悟司著／日本経済新聞出版／1760円（税込み）