内容紹介

なぜ、認知No.1ブランドが負けるのか。
なぜ、広告が効いても売り上げが伸びないのか。

その答えは、消費者ではなく売り場にある。

マーケターは、「人がなぜ買うのか」を学ぶ機会には恵まれています。認知を高める方法、ブランドを育てる方法、好意度を上げる方法については、多くの理論や実践知が存在します。しかし、その一方で、多くのマーケターが十分に理解していないことがあります。それは、自分たちの商品が「どのように売られているのか」です。どれほど優れた商品を開発しても、どれほど巧みな広告施策を展開しても、店頭に並ばなければ売れません。棚に並んでいても、競合より不利な場所に置かれれば、期待した成果は得られません。

「買いたい」と「買える」の間には、巨大な壁があるのです。

本書は、その壁の正体である小売の論理を解き明かします。チェーンストアはどのような意思決定で動いているのか。バイヤーは何を見て商品を採用するのか。棚割りはなぜ重要なのか。なぜ品切れは"最大の罪"なのか。なぜ競合に棚を奪われるのか――。イトーヨーカドー、西友で小売の現場を経験し、その後メーカーとコンサルティングの立場から流通・マーケティングに30年以上携わってきた、日本を代表するマーケターの一人である富永朋信氏が、「棚に並び、売れるしくみ」の全体像を体系的に描き出します。本書を読めば、配荷、棚割り、品ぞろえ、欠品、プライベートブランド、店舗運営、リテールメディアといった、一見ばらばらに見えるテーマが一本の線でつながります。

消費者理解だけでは、売れるしくみは語れない。

『人がモノを買うしくみを言語化する』に続く本書は、「人が買う」手前にあるもう一つの真実、「モノが棚に並ぶしくみ」を言語化します。


【目次】
はじめに
第1章 実店舗という超強力なインターフェース
第2章 チェーンストアという「生き物」
第3章 マーチャンダイジングという「複雑な迷宮」
第4章 プライベートブランドはなぜ選ばれるのか
第5章 店舗という超複雑なフローの仕組み
第6章 店舗をメディアとして捉える
第7章 リテールメディアは店舗を変えるのか
第8章 あなたのブランドは世界の中心ではない
第9章 「買いたい」を「買える」に変えるマーケ×営業の共創力
＜特別対談＞ チェーンストアという「生き物」を育てる
    ～標準化と商人魂をどう両立するか～
    株式会社ベイシア 代表取締役社長 相木孝仁氏 × 富永朋信
おわりに