※日経ビジネス電子版の連載企画「書店再興」を基にした新刊『書店再興 まちの本屋さんのゲームチェンジのために』が2026年3月27日に発刊しました。このコラムには同書のベースとなった記事をセレクトして転載しています。その第11回。
書店減少が日本の社会課題とされる一方で、近年は独立系書店、セレクト書店と呼ばれる個性的な書店が数多く登場し、人気を集めています。内沼晋太郎さんはその動きをけん引するスター店主の一人。多彩な発想力と行動力を持つ内沼さんは、書店減少という社会課題をクリエイティブに解決する道筋を示します。内沼さんの話から、“暗くない書店の未来”が見えてきます。
内沼さんは「ブック・コーディネーター」の肩書で、新刊書店「本屋B＆B」を経営したり、古書店大手「バリューブックス」の取締役を務めたり、ひいては地域開発を手掛けたりと、八面六臂（はちめんろっぴ）の活動をされています。本がどのようにそれらの仕事とつながっていくのか、まずは肩書の中身から、うかがっていいですか。
内沼晋太郎さん（以下、内沼）：はい、よろしくお願いします。最初に自分が代表取締役社長を務める「NUMABOOKS（ヌマブックス）」という会社がありまして、この会社が東京の下北沢で新刊書店「本屋B＆B」を経営しています。同時に本にまつわるコンサルティングやプロデュースといったクライアントワークも手掛けています。
この「書店再興」連載に登場した、東京・蔵前の「透明書店」（「freeeが手掛ける『透明書店』 収益をすべてネットで公開中」）も内沼さんが立ち上げに関わっておられましたね。
内沼：そうです。透明書店はITスタートアップのfreee（フリー）の子会社で、いわゆる書店業界以外からの参入です。また、2016年にできた全国でも珍しい公共図書館＆書店「八戸ブックセンター」（青森県八戸市）の施設ディレクションなど、行政のプロジェクトにも取り組んでいます。
現在も九州の自治体で先進的な図書館をつくるプロジェクトを進めていますが、このように業界外の会社や自治体が、書店や図書館をやりたいとか、出版社を立ち上げたいといった動きが今の時代にはあって、それらの相談に乗りながら、自分たちの領域も広げています。
書店を経営しているけれど、従来の「書店主」の枠に収まらない。それがブック・コーディネーターという肩書を名乗るゆえんですね。
内沼：ブック・コーディネートの仕事は、2000年代にアパレルショップの一角に本の売り場を作ることからスタートしました。
僕は大学の専攻がブランド論なのですが、ブランドの空間に本棚がある時、そこにどんな本を並べるかによって、そのブランドのパーソナリティーをかなり細かくデザインすることができると考えています。そのことによって、訪れる人にパーソナリティーを直接的に深いところまで感じてもらうことができるんです。ちょうど、友達の家に行って本棚を見ると、その人がどんな人か分かってしまうことと似ています。そうした選書を通じたブランディングの仕事を、異業種の店頭などで実践してきました。
新刊書店衰退の中で「本屋B＆B」を開業
内沼さんは子ども時代から本が好きで、受験生時代は参考書のマニアだったとうかがっています。人並みはずれた本好きとお見受けします。
内沼：僕の仕事の底流には、本に対する偏愛と言っていいほどの強い思いがあります。人と本の関係より良くしたい、多様な本がいろいろな形であり続ける世の中にしたい、そのためには、どうしたらいいだろうかと、それこそ中高校生のころからずっと考え続けてきました。その延長で、本にまつわるあらゆるプロジェクトの企画・ディレクションを行っていますので、従来の肩書ではなく、ブック・コーディネーターという新しい肩書を自分で勝手に付けることで、自分の仕事はすべてその中に含んでよし、ということにして活動してきました。
本屋B＆Bを開業された12年は、街の書店がすでに衰退している時期でした。一方で、その10年前ほど前から、ライフスタイルのリーダーたちが古書店を開いて、個人のセンスや価値観を世の中にアピールするトレンドが登場していました。
内沼：古書店や洋書店に新しい動きが起こっていましたよね。でも、日本の新品の本を売る、いわゆる新刊書店の話題はほとんどありませんでした。12年当時は奥渋谷に「SHIBUYA PUBLISHING ＆ BOOKSELLERS（SPBS）」さんがあるぐらいで、新刊書店の独立開業というのは、めちゃくちゃ珍しい頃でした。
本屋B＆Bは博報堂で「博報堂ケトル」を社内起業した嶋浩一郎さんとの共同経営ですが、広告代理店的な資本が入っているのでしょうか。
内沼：いえ、資本は入っていません。株式会社NUMABOOKSが母体で、その一事業である本屋B＆Bの経営に共同で取り組んでいる、という形になっています。
NUMABOOKSのお仕事内容については後でまた詳しくうかがうとして、内沼さんが関わる他の会社についても教えてください。
内沼：時系列に沿って整理していくと、15年にバリューブックスという、インターネットの古本買い取り・販売会社の社外取締役になり、21年に内部の取締役に就きました。
「古本」が新しい挑戦の役割を担う
新刊書とともに古書にも関わっておられる。それはどのような理由で？
内沼：既存の書店・出版流通をドライブしていたのが雑誌の存在でしたが、古本業界というのは2次流通なので、いわゆる出版業界とのつながりが全然ないんですね。しかし、扱っているものは本ですので、より新しい、踏み込んだことをやろうとすると、接続が必要になる。その接点として誘ってもらったことがきっかけです。バリューブックスに入ってしばらくたった現在、僕が考えているのは、次にその役割を果たせるのは古本じゃないか、という仮説です。
へえ、それはどういう意味なのですか？
内沼：今の日本の出版流通モデルは、それぞれの事業規模に対して仕組みが巨大なまま古くなっていて、特に小さなプレーヤーにとっては参入障壁の高いものになっています。
一方、リユース市場として考えると、それは書店業界ほどシュリンクしていなくて、むしろビジネスとしては伸びている。そこに着目して、新しい本の流通経路をつくっていけるのではないかと考えているんです。
ネット販売の古書店大手は、確かに本の流通には寄与していますが、著者や出版社にとっては、利益損失をもたらしている側面もありますよね。
内沼：おっしゃる通り、古本が流通したからといって、著者印税や出版社の利益は上がらないという構造があります。ですので、バリューブックスでは「バリューブックス・エコシステム」という仕組みを通じて、著者や出版社に古本の利益を還元していくような取り組みをしています。まずはここから出発して、少しずつネット古書店としての仕組みを使って、業界のために寄与するサービスに広げていけるんじゃないか、と見立てているんですね。
どのようなアイデアがありますか。
内沼：バリューブックスのようなリユースのロジスティクスは、大量の本を大量に仕入れて、大型書店に大量に送ることには向いていませんが、「〇〇書店さんが3冊ほしいと言っている」みたいな要望には親和性があるわけです。これを生かして、より効率的な流通が構築できる可能性があると考えています。
ただ現時点で、これはバリューブックスの総意ではなく、僕がいつかやりたいと思っていることを、勝手にしゃべっているだけなんですけど。
とはいえ、そこは確かに他の人が着目していないポイントですね。次にもう一つ、代表取締役社長を務める「散歩社」という会社についても教えてください。
内沼：僕らは下北沢という街で書店を開いてから2回引っ越しをしているんです。今の店は小田急線の地下化によってできた線路跡地の商業エリア「BONUS TRACK（ボーナストラック）」に立地しています。
もともと下北でお店をやっていたご縁で、小田急電鉄から声を掛けていただき、いろいろな成り行きを経て、別の会社を作って、ここを小田急からマスターリースし、テナントにサブリースするという形で企画・運営・管理することになりました。その会社が散歩社です。
出版には「大」と「小」2つの業界がある
ボーナストラックは線路跡地の細長い地形で、「下北沢」駅と「世田谷代田」駅を結ぶ散策路になっています。ちょっと変わった敷地ですね。
内沼：公共的な往来と商業施設が融合した空間で、商業部分は中庭を囲んで低層棟が点在するつくりです。飲食店、書店、食物物販店、レコード店の他に、シェアオフィスや共用のオープンスペース、ギャラリーもあり、毎週のようにマルシェやイベントを打っています。
本屋B＆Bはその中の一つとなる建物の2階で、階下はコミュニティースペースになっています。路面店ではない2階なのに、お客さんが次から次へと階段を上がって、店に入っていて、その光景にちょっとびっくりしました。
内沼：B＆Bには毎日いろいろなお客さまが来てくださるんですよ。B＆Bは「Book＆Beer」の頭文字で、店内には様々なブランドのビールを取りそろえています。あ、ハイボールもコーヒーもありますよ。本とビール、コーヒーを目当てに、この店に来てくださった方が、ギャラリーや共用スペースのイベントにも興味を持って足を伸ばしてくださったり、飲食店にも訪れてくださったりと、そこから、にぎわいやつながりが生まれる。その意味で、書店はまちづくりの中心にもなることを実感しています。
20年には、ボーナストラックにもう一つの本屋「日記屋 月日」を出されました。こちらは「日記」をテーマに新刊、古書取り混ぜた棚作りで、店頭にはコーヒースタンドという、手づくり感のあるユニークな小店舗です。
内沼：今の書店・出版業界は「大きな出版業界」と「小さな出版界隈（かいわい）」の2つが存在して、ベン図のごとく重なり合う2つの円のような形をしていると僕は考えています。
「大きな業界」のプレーヤーは、いわゆる大企業的な出版社と書店、取次であり、その中で本の送品、返品といった旧来の大きな流通があります。「大きな業界」では、できるだけ需要を予測して、その需要に合ったものを制作し、返品率を下げるといったマーケットインの手法が重視されます。
一方で、昨今のマーケットには独立系書店と呼ばれる小さな書店や、ZINE（※）やリトルプレスと呼ばれる小規模な出版物があり、従来の流通に乗っていない文学フリマのようなところでも、多くの人が本を売ったり買ったりしている。それが「小さな界隈」として、新しいエコシステムをつくっています。
（※ZINE＝ジン、個人や少人数のグループでつくる趣味の冊子）
ある時代までは雑誌を中心的な商材として「大きな業界」の流通網が維持されていて、100万部を売る本から数百部しか作っていない学術書までが世の中に出回っていたわけですが、それが今、どうしようもない全体的なシュリンクに見舞われている。同時に、その「大きな業界」と重なる商品や売り場もありつつも、少しずれた外側で「小さな界隈」の存在感が増している。数字だけ見れば「大きな業界」に代わる存在にはまだまだほど遠いけれど、着実に大きくなっている。その両者が混在しているのが現在の状況なんですね。
なるほど。
内沼：それぞれ規模の異なる横の関係性があり、同時に製紙、印刷、製本というマニュファクチュアリングと、さらに古紙を回収してリサイクルするという縦の循環があります。僕は縦横、どのプレーヤーとも会話ができる存在として、それぞれをつなげていきたいんです。それができれば、新しい出版の形も見えてくると考えているんです。
ネットの古書販売とまちづくりは、従来の書店から見ると異業種ですが、内沼さんは新刊書店を中心に、それらを連携させてビジネスにしている。まさに新領域開拓だと思います。
内沼：例えばバリューブックスの側から見れば、街の書店の一角に、僕たちが選んだ古書をパッケージで送ることもできる。本屋B＆Bは、そのような新しい試みを示すモデル店の役割もあります。
新刊書店は成り立ちます（留保付きで）
街の書店は立ち行かない、という世間の言説に対して、内沼さんの実感はいかがですか？
内沼：新刊書店は成り立ちます。もちろん、いろんな留保付きではありますが、成り立つ世界でないといけない。その証明として僕は本屋B＆Bを経営しています。
B＆Bは何が売り上げの柱になっているのでしょうか。
内沼：本とイベントの二本柱ですね。本屋は成り立つ、と言っても、本の売り上げだけではやはり厳しいです。僕たちは昨年（24年）で12年目ですが、その中で自分が「やれたな」と思うことの一つが「書店でのトークイベント」というものを根付かせたことだと思っています。
新刊の本について、著者や編集者、関係者が語る書店イベントは、今ではだいぶ当たり前の光景になっていますよね。
内沼：はい、でも12年前に僕らが始めた時は、当たり前じゃなかったんです。B＆Bのスタート時に、僕たちは「毎日イベントを開く」ということを決めていて、それをずっと続けてきたことで、今では著者も出版社の方も、「新刊に合わせて、トークイベントでもやりますか」というのが自然になったと思っています。おこがましいかもしれませんが、これはB＆B以降に生まれた流れだと思っています。
イベントの参加費はどのように設定されていますか。
内沼：税抜きで2500円です。毎回、多くのイベントは、1ドリンク付きで、著者と対談相手の組み合わせと、話されるであろう内容を表すタイトルを重視し、イベントとしての編集をきちんと行っています。それによって、イベントへの信頼度、認知度も定着してきました。
書店が新刊書を1冊売った場合、粗利は定価の20％強。イベントの場合は、例えば参加費2500円で30人が集まると、一日で7万5000円。加えて、イベントで関連書籍の売り上げも見込める。イベントは本の利益率の低さをカバーできる部門になりますね。
内沼：イベントに関しては、リアルだけでなく、オンラインでの配信を確立したことも経営にプラスになっています。ちなみにオンラインの参加費は税抜きで1500円です。また、イベントの内容はアーカイブとして一定期間、販売もしています。
オンラインはどのような経緯で始められたのですか。
内沼：きっかけは、コロナ禍で書店が本当にどうなるか分からなかった時で、その中で集まりを渇望している人たちがいることを実感しました。そこからイベントのオンライン配信も始めたのです。
それこそ最初は慣れないウェブカメラで、トラブルのたびに参加している方々に「ごめんなさいっ」と言いながら進めました。試行錯誤を重ねながら、チケットの販売や配信方法、その環境を整備し、登壇される方、参加される方の心理的な安全性に至るまで、みなさんに喜んでもらえるクオリティーに持っていきました。
「本屋さん」の新しいモデルに
内沼さんはコロナ前の18年に、新しい書店像とともに、書店経営のすべての要素を網羅した『これからの本屋読本』（NHK出版）という本も出されています。この本は、内沼さんと同じく独立系書店の旗手、「本屋Title」店主の辻山良雄さんが著した『本屋、はじめました：新刊書店Title開業の記録』（17年、苦楽堂）とともに、書店経営を目指す方たちのバイブルとなりました。
内沼：それも、自分のこの12年の仕事の中で大きな成果だったと思っています。それまでは、本屋を始めたいと思っても、仕入れ方や売り方といったイロハが、けっこうブラックボックスで、情報がほぼなかったんです。
「明かしてはいけない」みたいなプレッシャーが業界にあったんですか？
内沼：いやいや、そういうことではなくて、単に誰も網羅的にまとめていなかっただけなんですけど。カフェ、飲食店などに比べると、情報が圧倒的に少なかった。だったら自分が持つ情報を全部開示して、その人たちの背中を押します、という思いで書きました。
同書は「本の仕入れ方大全」という2段組みの別冊も中に綴（と）じてあって、すごい情報量です。もちろんクオリティーもですが。
内沼：12年前に本屋B＆Bを立ち上げた時は、書店業界では本当に新参者の、何者でもない自分だけど、「これからのまちの本屋のモデルになる」、という思いは強かった。じゃあ、そのモデルとしてできたことって何？ と聞かれたら、書店イベントの定着、その配信モデルの構築、そして『これからの本屋読本』の出版、その3つじゃないかなと思っています。
（内沼さんのポッドキャスト「本の惑星」はこちらから）
（＊次回に続きます）
［日経ビジネス電子版 2025年1月28日付の記事を転載］
清野由美（著）／日経BP／2530円（税込み）