静岡の小さな農業者集団であるサンファーマーズが開発した高糖度トマト「アメーラ」は、2019年からトマトの本場、スペイン・アンダルシア地方で現地生産を開始した。「こんなに甘いトマトは食べたことがない」と、その品質は高く評価され、スペインを代表する百貨店の野菜売り場では、現地の普通のトマトよりも10倍以上高い値段で売れている。なぜアメーラは、ヨーロッパ市場で受け入れられたのか。日本企業、とりわけ中小企業が、世界に通用するブランドをつくるには何をすべきなのか。静岡県立大学教授・岩崎邦彦氏による著書『世界で勝つブランドをつくる』(日本経済新聞出版)から一部を抜粋し、世界ブランド構築の秘訣を紹介する。

ミラノ万博への出展がきっかけ

 高糖度トマト「アメーラ」のヨーロッパでのブランドづくりのチャレンジのきっかけは、2015年にイタリアのミラノで開催されたミラノ国際博覧会(以下、ミラノ万博)だった。

 ミラノ万博のメインテーマは、「地球に食料を、生命にエネルギーを」。食をテーマとした世界初の万博だ。

 アメーラトマトの生産・販売を行っている農業者グループ、サンファーマーズは、ミラノ万博のイベントに出展、イタリア人にアメーラを食べてもらい、現地の消費者の言葉に耳を傾けた。

「こんなに甘いトマトは食べたことがない」
「甘味と酸味のバランスがよい。イタリアにもあれば」

 現地の消費者の意見だけではなく、食のプロの意見も重要だ。ミラノのレストランのオーナーシェフにアメーラを使った料理をつくってもらい、アドバイスをもらった。

「そのままで大変おいしく個性的な味わいだから、生で食べたい」
「皮が硬いが、そこに甘みがある」 「高級食材を扱うスーパーで販売したら」

 ペック、イータリーなどイタリアを代表する食品専門店に出向き、現地のトマトの状況を自分たちの目で把握した。

 イタリアに続き、スペインのトマト産地、フランスの種苗会社などを訪問。ヨーロッパ各地で実際にアメーラを食べてもらい、アメーラのブランド戦略や生産戦略をプレゼンテーションし、意見交換を行った。

 そこで、分かったことがある。

・欧州に、「高糖度トマト」や「グルメトマト」というカテゴリーはない
・欧州では、収穫量と生産性の追求によって、トマトの同質化が進んでいる
・欧州では、野菜をブランド化しようという発想がほとんどない

「ヨーロッパで、日本発トマトのブランドづくりにチャレンジしよう。可能性がある」
「ヨーロッパで、最高品質の高糖度トマトという新たなマーケットを創造しよう」

 アメーラのヨーロッパ進出が決まった瞬間だ。

進出前に仮説を立て、現地を知る

 ミラノ万博やヨーロッパでの現地調査をきっかけに、ヨーロッパでの生産戦略とブランド戦略の検討がスタートした。

ブランド戦略会議には日本とスペインの経営者、生産者、マーケティングチーム、デザイナーが参加した(写真:著者提供)
ブランド戦略会議には日本とスペインの経営者、生産者、マーケティングチーム、デザイナーが参加した(写真:著者提供)

 ドイツのベルリンや、スペインのマドリードで開催される果実・野菜の国際展示会に出展をした。

 会場では、来場者に対し、アメーラをスライスして、何もつけずに生で食べてもらった。

 ヨーロッパでは、トマトは加熱して利用したり、オリーブオイルやドレッシングをかけて食べることが一般的だ。生のスライストマトの試食は、チャレンジングな試みだ。

 国際展示会は、世界への情報発信の場、商談のチャンス、バイヤーや流通業者とのコミュニケーションの場であるとともに、情報収集の場でもある。

 ヨーロッパでのブランド戦略構築のヒントを得るため、展示会では、各国からの来場者に対してインタビュー調査を実施した。

・アメーラの食味について具体的な感想
・現地の既存のトマトとアメーラの違い
・生のスライストマトという食べ方の提案について、どのように思うか
・アメーラという名前についての評価、名前からどのようなイメージが浮かぶか
・パッケージのデザインについての印象
・アメーラはどのような顧客に喜ばれると思うか

 展示会の来場者に、単に「おいしいですか」と聞くのは、あまり意味がないだろう。

 無料の試食では、「おいしい」という感想は、「ありがとう」や「お疲れさま」の意味にすぎないからだ。

 展示会での調査では、事前に調査仮説を設定し、結果をブランド戦略にどのように生かすのかを考えておくことが大切である。仮説なき調査は、聞きっぱなしに終わってしまうことが多いので、要注意だ。

品質維持のためには現地生産で

 ヨーロッパでの国際展示会やイベントでは、アメーラを食べた人の多くが、味に満足をしてくれた。

 とはいえ、最高の状態でアメーラを提供できたわけではなかった。なぜなら、日本から運ぶと時間がかかるため、トマトが軟化して、品質が低下してしまうからだ。

「日本からの輸出では鮮度が保てない」(稲吉正博 サンファーマーズ社長)

 ブランドの土台は、高い品質である。しっかりした土台がないと、強いブランドを生み出すことはできない。土台が崩れれば、ブランドも崩れてしまう。ヨーロッパで最高品質の高糖度トマトを提供するためには、現地で生産し、流通させることが不可欠かもしれない。

 ミラノ万博の後、アメーラの生産者がスペインに出向き、生産可能性調査を行った。

「気象環境は非常によく魅力的」
「アメーラ栽培は十分に可能であるのではないかと思う」

 サンファーマーズが選んだのは、日本からの輸出ではなく、スペインでの現地生産である。

 アメーラのヨーロッパ進出計画は、スタート時点から、「ブランドづくり戦略」と「モノづくり戦略」を同時並行で進めた。ヨーロッパでのブランド戦略の検討会議には、初回から、サンファーマーズとスペインのパートナー企業の経営者のみならず、生産者、マーケティングチーム、デザイナーが参加している。

 日本企業の海外進出を見ると、「モノづくり」が先行して、「ブランドづくり」が後付けになるケースが多くあるが、モノづくりとブランドづくりは両輪だ。どちらが欠けても、前に進むことができない(図表1)。

図表1 モノづくりとブランドづくりは両輪
図表1 モノづくりとブランドづくりは両輪
(出所)『世界で勝つブランドをつくる』40ページ 
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 スペイン南部のアンダルシア地方で農場建設がスタートしたのが、2018年8月である。同年10月には農場が完成し、高糖度トマト「アメーラ」の生産が始まった。1.25ヘクタール、ハウス5棟からのスタートだ。

 スペインの地中海沿岸で育ったアメーラが初めて出荷されたのは、アメーラのヨーロッパ進出のきっかけとなったミラノ万博から3年後のことである。

 トマトの国スペインには、たくさんの種類のトマトがあるが、現在、スペインを代表する百貨店で、最も高い価格で売れているトマトは何か。

 それは、日本発の高糖度トマト「アメーラ」である。

 アメーラは2番目に高いトマトと比較して、4倍程度の高価格で販売されている。現地の一般的なトマトと比較すると、10倍以上の価格だ。2021年には、欧州で権威のある食の評価機関(International Taste Institute) から、最高ランクの食味である3つ星の評価を受賞している。

「生産技術」と「ブランド戦略」を輸出

 アメーラは、品種でもなく、産地名でもない。生産者が生み出したブランドだ。独自の生産技術と品質基準によって、アメーラが生まれる。

「日本の生産技術とブランド戦略をセットで輸出してほしい」

 アメーラのスペインでの生産を心に決めたサンファーマーズに、現地のパートナーから依頼があったのは、日本の技術による生産と、日本で構築したブランド戦略をヨーロッパで展開することである。

 日本から輸出をしているのは「トマト」ではなく、日本国内で培った「生産技術」と、日本で構築した「ブランド戦略」なのである。

日経ビジネス電子版 2021年12月17日付の記事を転載]


輸出したのはトマトではない、「ブランド戦略」である!

 静岡の小さな農業者グループがつくる日本発のトマトが、なぜ、トマトの本場スペインで 最も高く売れるようになったのか?

 どうすれば日本発のブランドを、世界ブランドに育てられるのか?

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