「アテンションエコノミー(関心を競う経済)の基本にあるのは、利用者の関心を集めて広告を見てもらう仕組み。プラットフォーム事業者は行動履歴を取得することで、利用者の関心を強奪できるようになっています」。計算社会科学者の鳥海不二夫氏と、憲法学者の山本龍彦氏が、デジタル空間がもたらす問題を論じます。日経プレミアシリーズ『 デジタル空間とどう向き合うか 情報的健康の実現をめざして 』から抜粋。

クリックこそすべて

 ネット社会におけるサービスの多くは広告モデルを使っています。サービスの利用自体は無料ですが、コンテンツに広告をつけることによって、広告主から広告費を取ってサービスを継続するビジネスモデルです。このネット上の広告によるビジネスモデルが、「アテンション・エコノミー」(関心を競う経済)と呼ばれる、現代社会の基盤となる経済原理を生み出しました。

 ノーベル経済学賞(1978年)を受賞した認知心理学者・経済学者のハーバート・サイモンは、1960年代後半、情報経済においては人々の「アテンション=関心」が「通貨」のように取引されるようになると予言しましたが、ネット社会が広がり、その予言は見事に的中しました。「アテンション・エコノミー」という言葉は、1997年にアメリカの社会学者マイケル・ゴールドハーバーによって提唱され、一般に使われるようになりました。

アテンション・エコノミーでは、クリックされるかどうかが何よりも優先される(写真:shutterstock)
アテンション・エコノミーでは、クリックされるかどうかが何よりも優先される(写真:shutterstock)
画像のクリックで拡大表示

「編集の妙」が失われる

 アテンション・エコノミーの基本にあるのは、利用者のアテンション(関心)を集めて広告を閲覧させる仕組みです。インターネット以前においては、私たちは記事が掲載されている媒体を認識し、そこから情報を得ていました。ところが、ネットの時代になると、多くの情報は情報ポータルサイトからアクセスされるようになり、媒体単位ではなく記事単位で閲覧されるようになりました。広告モデルにおいては、情報の発信者は記事一つひとつが注目されてクリックされなければ、収入につながりません。そのため個々の記事でいかにアテンションを引きつけられるかが勝負になります。

 以前は媒体が先にありましたから、自分の好きな記事ばかり読むことはありませんでした。逆に言えば、メディアは記事のバランスをとって情報を発信できました。以前、雑誌の編集者に、「おいしそうな記事と読ませたい記事をバランスよく配分する」と聞いたことがあります。新聞も同じで、興味深い記事で読者を引きつけたうえで、実際に読ませたい記事はその隣に配置したりします。その結果、読者はある程度幅広い情報を取れるようになっていました。そこには「編集」という過程があり、読者につまみ食いを許さず、偏食にならない仕組みになっていたとも言えるでしょう。

 これに対し、ネットのプラットフォームの上では、コンテンツがばら売りされるので、編集の妙が失われます。利用者はつまみ食いができるので偏食になりやすくなります。

 記事一つひとつの勝負になると、かつては正確でまじめな内容であればよかった記事が、隣にあるおいしそうな記事との競争のため、そのままでいられなくなりました。どの記事もおいしそうに見え、クリックを誘発させるものでなければなりません。すると、まずはクリックしたくなるタイトルにしようと、「タイトル詐欺」みたいなことも起きます。雑誌や新聞社からインタビューを受けたり、記事を寄稿したりした時に、内容とはまったく違うタイトルの付いた記事がネット上に発信され、困った経験があります。

 「クリック至高主義」とも言えるような状態を作ったことは、アテンション・エコノミーの問題点の一つでしょう。

自己決定が他者決定になる

 これまでの民放テレビやラジオも、基本的には広告モデルを採用していたため、ある意味アテンション・エコノミーの論理でビジネスをしてきたとも言えます。しかし、電波の有限性ゆえにビジネスがそこまで過酷でなかったことに加え、放送法には、放送する番組のジャンルについて一定のバランスに配慮しなさいという番組調和原則がありました。そのおかげで、アテンション・エコノミー一辺倒にならずに済んでいました。

 しかし、ネット上のプラットフォームの事業者には放送法上の規律はありません。基本的に何でもありの、アテンション争奪戦の世界になっています。しかも、利用者の行動履歴をデータとして利用することで、個々の利用者の好みや認知傾向が手に取るようにわかり、利用者の関心にマッチした記事をこれまでよりも簡単に提供できるようになる。データやアルゴリズムが、アテンションの「強奪」を容易にさせたのです。

自分で決めたつもりが、いつの間にか決めさせられている(写真:shutterstock)
自分で決めたつもりが、いつの間にか決めさせられている(写真:shutterstock)
画像のクリックで拡大表示

 デジタルプラットフォームは、どういう人が、いつ、何をクリックしているのかをデータとして集めることができます。

 これまで、利用者が何にどれだけ関心を払うかは、利用者自身が決めていました。利用者はアテンションの振り分けに関する自己決定権をもっていたのです。ところが、プラットフォームは利用者のプロファイルや、認知科学の知見をたくみに利用することによって、利用者の意思決定を強く誘導できるようになりました。「認知作戦」とも言われるマーケティングです。こうみると、私たちは情報摂取に関して自己決定をしているのではなく、他者(プラットフォーマー)によって決定させられているとさえ言えそうです。

記事の質が低下する

 このような状況において生じる利用者の不利益は、プラットフォームにより意思決定を不透明な形で誘導されることに加え、記事の質低下にも及びます。

 通常、各記事のクリック数というのは、「べき分布」と呼ばれる分布に従います。すなわち、ごく一部の記事は大量にクリックされ、それ以外の記事はほとんどクリックされません。べき分布になっている時、コンテンツを提供する側の最適な選択は、とにかく一発当てること。一発当たれば、クリック数の少ない記事100本以上もの成果になるからです。

 記事の質の低下は民主主義の質の低下につながります。取材をきちんとし、事実を検証して作り出すコンテンツが、興味本位のコンテンツの中に埋もれてしまう。ファクトの怪しい記事がどんどん増えて、拡散していってしまうのです。

 これは、情報を十分に吟味し自律的な意思決定を重ねていくことが前提となる民主主義にとって、良いことではありません。個人の利益だけでなく、民主主義という社会的な利益にもかかわってくる話です。

 アテンション・エコノミーの難しさは、利用者自身もまたそれを求めているところにあります。私たちは動物的で反射的な存在でもあるので、ファストフードや脂っこい食べ物を目の前にすれば、ドーパミンが出て、本能的、生理的にそれらを求めてしまう。フェイクニュースやヘイト的なコメントは、まさにドーパミンが出やすい情報です。

 「こいつは悪い奴だ」と思っている人に対する悪口を読むと、気持ちよくなります。選挙の時には政治家同士の悪口合戦が行われますが、これもまたアテンション・エコノミーが働いている典型例と言えるでしょう。

炎上、分断、誘導、中毒――いまネット上で何が起きているのか?

アテンション・エコノミー(関心を競う経済)にさらされている私たちは、ネット世界とどう折り合いをつけるべきか? インターネットは利便性を高める一方で、知らず知らずのうちに私たちの「健康」を蝕(むしば)んでいます。気鋭の計算社会科学者と憲法学者が、デジタル空間に潜む様々な問題点を指摘、解決への糸口を探ります。

鳥海不二夫、山本龍彦著/日本経済新聞出版/990円(税込み)