キャッチコピーがうまかった総理大臣って誰？

2022.7.27

横田伊佐男／マーケティングコーチ

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2022年6月24日に『長いコトバは嫌われる』を出版した横田伊佐男氏に、「コミュニケーション」から一歩踏み込んだ「伝え方」について聞く連載の第2回。今回は、なぜ短いコトバのほうが人々を惹きつけられるのか、実例を基に解説します。

前回「たった1学年差、こうも違う大学生のコミュニケーション力」では、最近の大学生のコミュニケーション能力についてうかがいました。その上で、色褪（あ）せない伝え方の「鉄板の法則」についてお聞きします。どんな法則なのですか？

学校では教えてくれないコトバの「引き算」

横田伊佐男氏（以下、横田）：伝え方「鉄板の法則」のその1は、意外かもしれませんが「いきなり伝えるな」です。言い換えれば、伝える前に「ざっくり決める」になります。

　「誰に」「何を」を伝えるのか、これをざっくり決める。それなしに、話し始めたり、書き始めたりするな、ということです。そのためには、「足し算」でなくコトバの「引き算」を使います。

「引き算」というのは？

横田：我々は、コトバを自由自在に使えるようになるためにコトバの「足し算」を身に付けてきました。つまり、文法や語彙を増やしていくということです。外国語の習得には、知らない単語をとにかく覚えていかなければなりませんよね。

　学校の言語教育は、基本は「足し算」です。

　ところが、「伝わるコトバ」が目的のコピーライティングの世界では、「引き算」が必要になるのです。「引き算」とは、コトバを絞り込むことです。これが「伝え方」に悩める方の課題です。

なぜ課題となるのですか？

横田：端的に言うと「あれもこれも」とメッセージがいくつも入ってしまい、コトバが長くなるからです。結果、うまく相手に伝わらない。

　これは私の経験ですが、子供の頃、校長先生のお話が長かった記憶があります。しかし、長い割にどれも覚えていません。

　同じような経験を2021年の東京オリンピック開会式でもしました。国際オリンピック委員会のトーマス・バッハ会長の演説は、13分に及びました。ただ、これも長いだけで、内容はさっぱり頭に入らない。言うことを絞り込んでないからですね。

絞り込むって、どこまでやればいいのでしょうか？

横田：まずもって、絞り込むことは思いの外難しい。だって、学校教育でコトバの「足し算」は習っても、「引き算」は習ったことがないですから。

　そんなときに覚えていただきたいキーワードは「一文一意」。1つの文に2つ以上のメッセージを込めてはいけないということです。でも実際は、「一文二意」「一文三意」と増えていってしまうので、コトバが長くなり、相手に伝わらなくなってしまいます。

『長いコトバは嫌われる　メモ1枚！人生を変える最強の伝え方』（横田伊佐男著、日経BP）

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日本中を熱狂させた元総理の5秒のコトバ

コトバが長くなり、“あれもこれも”となると相手が消化しきれないということですか？

横田：その通りですね。たとえば政治家、とりわけ国家元首などのリーダーは、様々な問題解決に奔走しています。その中で、「何を言うか」のコトバを絞り込まなければ、相手や聴衆に届きません。

　広く聴衆に届いた有名な短いコトバとして、米国で公民権運動を主導したマーティン・ルーサー・キング・ジュニア氏（キング牧師）の“I Have a Dream（私には夢がある）”、近年では米第44代大統領のバラク・オバマ氏の“Yes We Can（そうだ、わたしたちはできる）”など、多くの人に届くのは長いコトバではなく、短いコトバなのです。

日本のリーダーのコトバはどうですか？

横田：ここ最近の総理大臣のコトバで、短くキレがあり、伝わったコトバってありますか？　正直、私は思いつかないですね（笑）。

　ただ、少し古い事例ですが、ある総理大臣の5秒のコトバが日本全国を駆け巡ったことがあります。

え？ 5秒ですか？そんなコトバありましたっけ？

横田：今から約20年前の01年5月の大相撲夏場所、両国国技館。大けがをこらえた貴乃花が奇跡的に勝利しました。

　その賞杯授与式に登場したのが、第87代総理大臣の小泉純一郎氏です。貴乃花に大きな総理大臣杯を手渡しした後、自らのコトバを5秒で発しました。

　それが、このコトバです。

「痛みに耐えてよく頑張った。感動した！　おめでとう！」

　YouTubeでも見られるので、計測してみてください。たった5秒です。この5秒のコトバは、貴乃花の奇跡的勝利と共に、日本全国で話題になりました。