長いコトバは嫌われる』の著者・横田伊佐男氏と、ホンダがF1撤退直前に制作した広告でコピーを担当した電通の三島邦彦氏の特別対談第2弾。今回は「読後感」を重視する三島氏の文章術に横田氏が迫る。そして三島氏から飛び出した「理想とする広告は『土用の丑(うし)の日』」というコトバ。その理由とは?

ホンダのF1ラストランを紹介する広告。2021年12月12日に日本経済新聞とホンダのTwitterに掲載された(出典:ホンダ)
ホンダのF1ラストランを紹介する広告。2021年12月12日に日本経済新聞とホンダのTwitterに掲載された(出典:ホンダ)
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横田伊佐男氏(以下、横田)前回は、F1撤退直前のホンダが展開したコピーの製作秘話を電通コピーライターの三島邦彦さんに興味深くお聞きしました。とりわけ、「誰に」向けて感謝を伝えるのかについて、メッセージを発するホンダと制作した電通の深い思いを感じました。

 結果的に「胸アツだ」「涙が出る」の声がSNS(交流サイト)上であふれ、いわゆる「バズる」という結果になりました。これは想像していたのですか?

三島邦彦氏(以下、三島):はい、想像と言いますか、広告を見た方々の気持ちである「読後感」については、そうなるといいな、と思っていました。広告ではライバルでもあったトヨタさんに向けて謝意を伝えていますが、そのトヨタさんがTwitterで「#ありがとうホンダ」とつぶやいていただいたときには、エールを返してもらったようで、本当にうれしかったです。

横田:今回は三島さんがコピーライティングをするときの注意点やコツをうかがいたいと思います。前回「読後感」を大事にしているとおっしゃっていますが、これは、コピーを読んだ後の「読後感」から逆算して、コトバを考えているということですか?

三島:そうですね、僕はほぼそれ(=読後感)だけを考えるくらい、読後感が大事だと思っています。そのために「最初の1行」と「最後の1行」をとにかく大事にしています。

 「最初の1行」は、キャッチーにして目を惹くのが目的です。

 同じくらい大事なのが、「最後の1行」です。なぜなら、ここが読後感を決めるからです。ですから、「最初の1行」と同じ熱量を持って「最後の1行」を書かないといけないな、と心がけています。

横田:今回のホンダF1コピーで言うと、最初の1行は「ありがとうフェラーリ」。最後の1行は、「じゃ、最後、行ってきます。」ということですね。確かにこれら2つがセットになって、読後感が決まっています。

 三島さんの「読後感がすべて」っていうのは、初めから思われていたのですか、それとも何かきっかけがあったのでしょうか?

三島: 読後感が大事だなと思ったのは、若いころに遡ります。過去広告の「名作」と「凡作」は何が違うのだろう、と調べていたら、「名作」は読後感の設定が明快かつ「最後の1行」を定型的に、例えば「私たちは○○です」みたいに終わらせていないことに気付いたからです。

 最後まで気を抜かない「粘り」が「名作」と「凡作」を分かつのではないか、との仮説を自分で持ったからです。

 ボディーコピーって、定型的な締め方って多いんですけど、そこで満足しないようにしないといけない。若き日の気付きが、今もそうさせています。

横田:過去の名作からの気付きが、F1 撤退広告の胸アツの読後感につながったんですね。

 では、今度は「書く順番」についてお聞かせください。実は拙著『長いコトバは嫌われる』では、「最後の1行」から書き始めなさい、つまり「ケツから書け」、その後「最初の1行は最後に書け」と言っています。この順番はどう思われますか?

三島: あー……(うなずく)。

 僕は、「最後にどういう気持ちになってもらえるか」の読後感を最初に考えます。その上で、書き始めるのは「最初の1行」ですね。そして、何とか頑張って「最後の1行」に落とす。そんなプロセスです。

 でも、横田さんがおっしゃる通り、「最後の1行」から考えるってお聞きして、すごくいいなと思いました。最後が不安定になると、全体が不安定になりますからね。

電通のコピーライター三島邦彦氏(プロフィルは記事末参照)
電通のコピーライター三島邦彦氏(プロフィルは記事末参照)
『長いコトバは嫌われる メモ1枚! 人生を変える最強の伝え方』(横田伊佐男著、日経BP)
『長いコトバは嫌われる メモ1枚! 人生を変える最強の伝え方』(横田伊佐男著、日経BP)

「土用の丑の日」はなぜ理想の広告なのか?

横田:今後の作品の方向性についてお聞かせください。これまで、Netflix、『鬼滅の刃』などのコピーを手がけられてきましたが、今後はどんなコピーや広告を世の中に届けていきたいですか?

三島:僕は広告の究極の理想は「土用の丑の日」だと思っています。

横田:土用の丑の日? どういうことですか?

三島:広告やコピーと意識されず、媒体にとらわれず、人々が日常で使う普通のコトバで、しっかり売る。でも、それってなかなか難しいことです。だからこそ、そんな理想に近いコトバを作るのが、夢ですね。

横田:えー、これは面白い解釈ですね。たしかに、「土用の丑の日」のコトバを見る度に、セールス感なくうなぎを食べたくなる、買いたくなる。そこにあざとさがない。肩の力が抜けながら、購買行動をかき立てられる。見事ですよね。

三島:はい、そんなコピーを残せるように日々頑張ろうと思っています。

横田:最後に1つだけお聞かせください。「コピーライティング」と言ってしまうと、三島さんのような才能ある人だけに許された特殊な専門技術と思われがちです。ところが、全然そんなことはなくて、コピーライティングのスキルは、日々のコミュニケーション、日常での伝え方に十分活用できる汎用的なスキルだと思います。

 何かを伝えるコトバを使う限り、誰もがコピーライターだし、コピーライターであるべきだ。私は、こう思っていますが、いかがですか。

横田伊佐男氏は、コピーライター三島氏の文章術に興味津々だった
横田伊佐男氏は、コピーライター三島氏の文章術に興味津々だった

三島:(激しくうなずきながら)ホントにその通りだと思います。僕も新入社員のときに「メールは、すべてコピーだと思え!」と教えられました。その気持ちでずっと社会人生活を送ってきましたし、メールを書く度にそのコトバを思い出しています。

 いかに端的に、そのときの感情が伝わるように、すべてのコミュニケーションはコピーライティングと変わらないんじゃないか。そう思います。

横田:いやー、これはうれしいです。拙著『長いコトバは嫌われる』は、コピーライティングの法則を用いて、日常のコミュニケーション、たとえば商談、会議、プレゼンで再現していくことを主旨としています。第一線で活躍される三島さんの見解は、励みになるとともに自信になりました。

 貴重なお話をありがとうございました。

三島:こちらこそ、ありがとうございました。

横田:次回は、「伝え方」本のベストセラー作家との対談を通して、伝え方の極意を深掘りしていきます。

三島邦彦(みしま・くにひこ)氏
三島邦彦(みしま・くにひこ)氏
長崎県長崎市生まれ。東京大学文学部英文科卒。2008年電通入社。主なコピーに「上を見ろ、星がある。下を見ろ、俺がいる。」(Netflix・『全裸監督2』)、「夜は明ける。想いは不滅。」(『鬼滅の刃』・1億冊感謝記念広告)、「美しさとは、人のしあわせを願うこと。」(資生堂創業150周年)など。主な受賞歴は、総務大臣賞/ACC グランプリ、小田桐昭賞、TCC賞、TCC審査委員長賞、TCC新人賞、The One Show GOLD、CLIO賞、ADFEST GOLD、広告電通賞グランプリ、朝日広告賞グランプリなど

日経ビジネス電子版 2022年7月29日付の記事を転載]