その本の「はじめに」には、著者の「伝えたいこと」がギュッと詰め込まれています。この連載では毎日、おすすめ本の「はじめに」と「目次」をご紹介します。今日は望月洋志さん、中村勇介さんの『 小売り広告の新市場　リテールメディア 』です。

【はじめに】

　小売業界、メーカーのマーケティング部門、広告業界の関係者の間では、2023年前後を境に「リテールメディア」に関する話題が急激に増えているのではないだろうか。リテールメディアとは端的に言えば、小売り発の新広告サービスだ。既存のネット広告の市場拡大に急ブレーキがかかり始めたことで、リテールメディアへの注目度が急速に高まり始めている。

　急ブレーキの要因はプライバシー保護を目的とした、既存のネット広告の技術にかけられ始めている規制だ。それにより広告配信の精度や効果の低下といった課題が浮き彫りになっている。これに対して、小売企業がこれまで自社のマーケティングでしか活用してこなかった購買データを広告配信に用いたリテールメディアは、規制に左右されづらい広告配信の仕組み、広告効果の明確化など、従来のネット広告とは異なる価値を持つ。

　米国ではデジタル広告市場全体の20％近くをリテールメディアが占める規模になりつつあり、もはや一過性のトレンドではなくなってきている。

　リテールメディア市場の拡大は、小売業界に大きな変革をもたらす可能性がある。小売業は、顧客になるべくお買い得な価格で商品を提供することが競争優位性になるため、利益率が低くなりがちだ。一方、リテールメディアは高利益率のため、事業が軌道に乗れば小売業の収益構造の改善が期待できる。また、リテールメディアの特性から広告収益ばかりにフォーカスが当たりがちだが、それだけではない。顧客や取引先との関係をも変え得る、とても大きな小売りの変化そのものなのだ。このトレンドが日本にも訪れることは疑いようもない。

　だが、日本と米国では市場を取り巻く環境が異なっている。それ故に、リテールメディアの発展方法は日米では異なりそうだ。そうであれば、その差を明らかにし、日本ならではの課題に向き合うことで、各社の取り組みの成功確率はより高まるはずだ。日本においてもリテールメディアの取り組みが普及し、小売業界の未来を照らすためにも、その特徴を深く理解し、そのうえで開発することが成功の鍵だ。

　実際のところ、日本のリテールメディアはとても複雑な構造になっている。現在は小売企業が個別に開発することが多いため、取引の窓口が営業部門などに限定されがちだ。一方で、効果的に活用するうえで求められる知識は、宣伝・マーケティング部門が担当するデジタルマーケティングや広告運用に近い。

　リテールメディアについて深く知るためには、小売りと広告の両方の世界を知ることがとても大切になる。広告業界からすると、小売企業のバイヤーとメーカーの営業担当が、実際にどのような商談をしているのかについて詳しい人は少ないだろう。逆に、小売業界からすると、メーカーのマーケティング担当と広告会社でどのような取引が行われているかを詳しく知る人は少ないはずだ。これまであまり交わらなかった2つの領域だからこそ、相手の立場に立って論理を理解し考えることで世界はより速く融合していく。

　筆者は、これまで広告会社や食品卸会社に所属し、現在は小売企業に在籍している。これまで10年以上にわたって小売りのメディア開発に携わってきた経験を踏まえて、リテールメディアについての特徴と可能性についてなるべく分かりやすく解説したいと考え、筆を手に執った。

　小売りが単体で取り組んでいても急速な市場拡大は見込みにくい。小売り、メーカー、そして両社にサービスを提供するテクノロジー企業や広告会社はそれぞれリテールメディアに取り組むうえでさまざまな課題を抱えている。その課題は構造的な課題として各社単体だけでは解決できないことも多く、まさに「情報のサプライチェーン」になっている。立場の異なるプレーヤーが力を合わせてようやく、この新しい市場を切り拓いていけるのだと信じている。

　本書は、リテールメディアにこれから携わる方々のために、リテールメディアの特徴やこれまでのマーケティング方法との違い、日米の市場の違いなどについて、小売業界に従事したことがない方にも理解しやすいように事例も交えながらなるべく分かりやすく伝えることを目指した。一からこの分野に携わる方に向けた教科書として、リテールメディアのひと通りの知識と各社の取り組みをご理解いただけるはずだ。特に日本を代表するプレーヤーによるさまざまな取り組みは、これからリテールメディアに取り組もうとしている方への大きなヒントになるだろう。

2023年10月吉日　望月洋志

【目次】