静岡の農業者集団サンファーマーズが開発した高糖度トマト「アメーラ」は、日経MJのトマトのブランドランキングで1位になるなど、日本を代表するトマト。2022年4月には、欧州最大級の国際農業展示会「フルーツロジスティカ」(ドイツ)のイノベーション・アワードで、最高金賞を受賞。国境を越えたブランドの構築においては、ネーミングが極めて重要。静岡県立大学教授・岩崎邦彦氏の著書 『世界で勝つブランドをつくる』 から一部を抜粋し、ネーミングの要諦を探る。

ネーミングとブランド力の関係

 「名前は、ブランドづくりにおける最強の武器であり財産である」

 このように言われることがあるが、本当に、ネーミングはブランド力に影響を及ぼしているのだろうか。ここでは、海外4か国の消費者データを利用して、ネーミングの魅力とブランド力の関係を分析してみよう。

 結果は、図表に示したとおりである。

 いずれの国においても、グラフの折れ線が、きれいな右肩上がりであることからも明らかなとおり、「ネーミングの魅力」と「ブランド力」には極めて高い関連がみられる。

 すなわち、ネーミングが魅力的な商品ほど、ブランド力が強いことが明らかだ。逆にいうと、名前が悪ければ、ブランドづくりに苦戦する可能性が高いということになる。

 名前がブランドづくりにおける最強の武器であることは、間違いない。

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海外進出前にブランド名を調査しよう

 ミラノ万博後、アメーラの欧州進出を決めてから、最初に力を入れたのは「ブランド名」の調査だ。

 ヨーロッパ各国の人々が、「アメーラ(amela)」という名前を聞いて、どのような印象を持つのだろうか。覚えやすいのか。発音しやすいのか。高品質トマトの名称としてふさわしいのか。独自性があり、商標登録が可能なのか。

 もしも、ブランド名が、進出国の消費者にネガティブなイメージを想起させたり、現地のタブーに抵触するようなときには、ネーミングの変更を検討することが必要になる。国によって名前を変えなければならないとすると、それは、世界ブランドの名前としてはふさわしくない。

 ベルリンやマドリードなどの国際展示会では、世界各国からの参加者に対して、「アメーラ」というネーミングについて調査するようにした。

質問:「アメーラ」と聞くとどのようなイメージが浮かびますか?

 各国の回答を例示しよう。

アメリカ人  「音感が良い。言いやすい。スペイン語っぽい」
イギリス人  「温かいイメージ」「イタリアっぽい、美しい響き、優しいイメージ」
イタリア人  「甘いリンゴのよう」
スウェーデン人「女性のようなイメージ」
スペイン人  「スペインのカタルーニャ語で“甘くなる”の意味」
フィンランド人「スペイン人の女性の名前のよう」
フランス人  「ネーミングは良い。aで終わっているので、女性のイメージがある」
ベルギー人  「歌の名前のよう」
ラトビア人  「名前のサウンドが良い」

 いずれの国の人も、良いイメージを持つことがわかった。各国の人々が描くイメージは、アメーラの特徴とも調和している。

 これらの結果にもとづいて、現地生産開始前の2017年、スペインで開催したサンファーマーズとラパルマとのブランド会議で「アメーラ(amela)」というブランド名をヨーロッパでも統一して使用することに決めた。

 日本人に対しても、アメーラというブランド名のイメージ調査を定期的に行っている。日本の人々がアメーラと聞いたときにイメージする言葉で圧倒的に多いのは、「甘い」「甘み」だ。他には、「おしゃれな響き」「海外のブランドのよう」「外国産」「イタリアのイメージ」「スペインのトマトのよう」といった回答もある。

 スペインへの進出を決める前から、アメーラのネーミングに「スペインのトマトのよう」というイメージがあったのは印象的である。

 ちなみに、アメーラというブランド名の由来は、静岡の方言「あめーら」(甘いでしょ)という意味だ。

アメーラの想定ターゲットは「都会に住む、グルメな大人の女性」
アメーラの想定ターゲットは「都会に住む、グルメな大人の女性」
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トマトをつくるのではなく、アメーラをつくる

 名前はブランドの命だ。大切にしなくてはならない。強いブランドをつくりたいのであれば、いくら売れるとしても、下請けとなって、他社のブランドネームで売ることは避けたほうがよいだろう。

 ヨーロッパでアメーラの出荷を開始して間もなく、スイスを代表する流通業者「コープ・スイス」から、下記のオファーがあった。

 「アメーラを当社のプライベートブランド『FINE FOOD』で売りたい」

 コープ・スイスは、スイスの2大小売業のひとつだ。スイスで知らない人はいない。

 「私達としては、これからまさにアメーラのブランディングを始める時だというのに、スーパーのブランドが全面に出たパッケージで出荷するのは、お断りをするつもりでおります」(稲吉洸太サンファーム・イベリカ社長)

 サンファーマーズは、単に「トマトという農産物」を生産するためにヨーロッパに進出したわけではない。「アメーラというブランド」をつくりに行ったのである。このオファーはお断りした。

 ヨーロッパで行うのは、単なるモノづくりではなく、ブランドづくりだ。下請け生産者にはならない。

 再度、コープ・スイスから提案があったのは、アメーラの名称は利用しているものの、デザイン、色、フォントが、アメーラのブランドイメージと大きく異なるパッケージデザインであった。

 「アメーラが主役にならないパッケージデザインについては、“サンファーマーズのブランド管理上できない”と、妥協せずに伝えるつもりです」(稲吉洸太サンファーム・イベリカ社長)

 コープ・スイスには、アメーラのヨーロッパでのブランド戦略を説明し、理解を得た。今、コープ・スイスで売られるアメーラは、アメーラのブランド名とロゴを入れたパッケージだ。

世界ブランドは名前を大切にする

 ここで、ソニーの創業者の井深大とホンダの創業者の本田宗一郎の対談を紹介しよう(井深大「わが友 本田宗一郎」)。世界ブランドをつくるために、いかにブランド名が重要なのかがわかるはずだ。

 「うちの副社長の藤沢(注:藤沢武夫)がかねがねいっているが、世界へ進出するには自分のブランドというものを大事にしなければいけない。これが第一の条件だということをいっている。われわれでもアメリカの商事会社からバイヤーブランドで何万台買いたいといった注文があった。本当はのどから手が出るほど受けたかったが、我慢した。(中略)。この努力が世界にHONDAのブランドを確立したゆえんで大成功だったね」(本田宗一郎)

 「全く同じだ。アメリカの時計会社からトランジスタラジオを扱いたいといって十万台を半金払い、彼らのブランドをつける条件で発注してきた。米国にいた盛田君(注:共同創業者盛田昭夫)からテレックスが入って下請け仕事は断った、という。当時は月産五千台程度だったから触手が動きましたがね」(井深大)

 当時、ソニーの共同創業者盛田昭夫は、井深にこう語っている(森健二「ソニー 盛田昭夫」)。

 「井深さん、僕は向こうの商標をつけるべきではないと思う。そのためにわれわれはSONYというネーミングを考えたはず。われわれは自社の製品を自社の名前で売って、世界に名をあげようじゃないですか」

 ホンダ、ソニーが世界のブランドになったのは、創業時から、「自社ブランドを大切にしよう」というプライドがあったからだろう。

輸出したのはトマトではない、「ブランド戦略」である!

 静岡の小さな農業者グループがつくる日本発のトマトが、なぜ、トマトの本場スペインで 最も高く売れるようになったのか?

 どうすれば日本発のブランドを、世界ブランドに育てられるのか?

 ブランドの「軸」づくり、市場調査、イメージの訴求に始まり、ネーミング、ロゴ、パッケージデザインまで、実践プロセスと理論を“掛け算”しながら、その答えを探索し、具体的に提示する。海外市場を目指す企業、必読の書!

岩崎邦彦(著) 日本経済新聞出版 1870円(税込み)