消費者が商品を買いたいと思う状況や理由を指す「CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）」や、心理的な購入可能性と物理的な購入可能性を指す「メンタル／フィジカルアベイラビリティ」。近年、マーケティング科学者のバイロン・シャープ氏が提唱する理論が注目を集めている。一方で、従来のSTP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）概念の軽視、シャープ理論に関する曲解が広まっている。シャープ氏著の『ブランディングの科学』シリーズの企画・監訳を務めた加藤巧氏が、P＆G、江崎グリコでの30年以上の経験を基にマーケティング理論の正しい実践法を解説する書籍『マーケティングの真実 P&G・グリコで学んだ失敗と成長の法則』から注目テーマをピックアップする。（写真： Tierney／stock.adobe.com）
